МАМИ предупреждает: все будет хорошо!

МАМИ предупреждает: все будет хорошо!

МАМИ — официальная Ассоциация отрасли маркетинговых сервисов, подводит итоги первого полугодия 2009 года и делает прогнозы на 2-е. 

Самый тяжелый этап — практически тотальных заморозок бюджетов и полной неопределенности — для маркетинговых сервисов завершен, дальше — как минимум стабилизация, если не рост. Однако рынок нуждается в ряде кардинальных изменений, а клиенты и агентства — в соблюдении этичных условий сотрудничества даже в тяжелые периоды, как и положено партнерам, плывущим в одной лодке. Так можно обобщить выводы ведущих экспертов отрасли маркетинговых сервисов по результатам 1-го полугодия 2009 года.

ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ СЕГМЕНТОВ РЫНКА В 1-м ПОЛУГОДИИ

Согласно данным МАМИ совокупный объем рынка в 2009 г. в гривне уменьшился незначительно —  на 14%, а общий объем проектов, выполненных на рынке, даже возрос. Однако, по мнению экспертов МАМИ,  эта картина искажена из-за роста курса доллара, и реальная картина в долларом выражении,  — падение на более чем 40%.

По мнению  Ярослава Лагуты, управляющего партнера агентства INSIGHT Communications: «Реальное уменьшение объемов рынка в $ искажается под влиянием роста курса с конца 2008 года. Все уже привыкли жить в условиях кризиса, поэтому во второй половине 2009-го можно ожидать если не рост, то стабилизацию».

Динамика развития 4 ключевых составляющих рынка — Sales promo, Trade promo, Event marketing и POSM —  различны. Trade promo — единственный сектор, показавший увеличение даже в период рецессии, вырос на 20%. Специалисты объясняют это тем, что кризис заставил клиентов активизировать воздействие на покупателей непосредственно в местах продаж. 

По словам Ирины Касьяновой, члена правления МАМИ и генерального директора и совладельца компании New Point Marketing: «Как и ожидалось, возрос интерес к программам в области Trade promo. Что объясняется ужесточением борьбы за покупателя непосредственно в местах продаж. Однако далеко не каждый клиент готов платить адекватные деньги за качественный продукт в данной области».

Ирина Новикова, директор Talan Proximity Ukraine: «Сегмент Trade promo возрос преимущественно за счет активизации программ по поддержке стандартной розницы. Именно в сторону этого канала сбыта произошло перераспределение товарооборота по многим категориям. В целом ситуация на рынке позволяет сделать вывод, что усилия  преимущественно были сконцентрированы на инструментах "ближе к полке", которые приносят измеримый результат, а красивые имиджевые проекты брендов отошли на задний план».

Эта причина главным образом повлияла на сравнительно небольшое сокращение сегмента Sales promo —  на 20%. Ирина Новикова, директор Talan Proximity Ukraine: «Наименьшее падение произошло по sales promo активностям (порядка -15-20%).  Сократилось количество акций в точках продаж, во многом сдерживающим фактором выступило удорожание стоимости авторизации (разрешения на проведение акции) в сетях. Рост стоимости в гривне достиг порядка 40%. Многие сети фиксируют стоимость в долларах по коммерческому курсу. Промо акции национального масштаба стали заметны только во втором квартале».

С падением сегмента Sales promo эксперты напрямую связывают сокращение POSM (на 25%): число промо акций сокращено —  соотвественно падает бюджет на акционные POSM.

Наибольшее сокращение пережил сегмент событийного маркетинга (event) — -50%, как инструмент не влияющий прямо на увеличение продаж.

Сергей Костюк, Соучредитель и коммерческий директор БТЛ агентства «FSBA Basket» подчеркивает: «2-й квартал 2009 охарактеризовался сильным снижением активностей. Только в середине лета компании начали планировать бюджеты на осень. Все больше компаний уделяют внимание трейд-маркетинговым программам, как наиболее эффективному инструменту BTL. В нынешней ситуации, практически все кампании направлены на достижение конкретных целей, выраженных в приросте показателей продаж, а имиджевые мероприятия совсем отошли на второй (если не на третий) план. Это, соответсвенно, сильно подкосит показатели по событийному маркетингу по результатам года».

Ирина Новикова, директор Talan Proximity Ukraine: «Событийный маркетинг "просел" больше всего. Во многих компаниях значительно урезаны  внутрикорпоративные мероприятия, число массовых имиджевых open-air ивентов мизерное».

ТЕНДЕНЦИИ НА ЛИЦО

Эксперты отмечают и позитивные тенденции, говорящие о переориентация рынка в сторону настоящего маркетинга, так и тенденции, негативно влияющие на эффективность работы.

Прежде всего, испытание рецессией закалило агентства и заставило оптимизировать ряд процессов, использовать только наиболее эффективные и недорогие инструменты.

Людмила Даценко, Президент агентства ROI Communications: «Кризисный стресс позволил нам всем посмотреть на карту бизнеса другими глазами. Для нас — это был полезный урок и с точки зрения поиска новых маркетинговых возможностей и с точки зрения оптимизации создания активностей для наших клиентов. Рынок встряхнулся, многие клиенты поменяли партнеров, фактически все агентства обновили клиентские списки и пристальнее взглянули на портфель предлагаемых услуг. Так что мы оптимистично смотрим вперед и надеемся на то, что наши лучшие проекты еще впереди».

Кроме того, несмотря на общее падение рынка, произошел рост отдельных сегментов, в частности таких как трейд-маркетинг, диджитал и эмбиент. Председатель правления ассоциации МАМИ, директор  TMA Draft  Ukraine Наталья Боярчук отмечает: «Произошел рост отдельных сегментов: трейд маркетинг и диджитал / интернет (хоть и не такой быстрый как ожидалось). У диджитал инструментов — масса преимуществ, таких как: экономность, эффективная отдача, упрощение логистики, высокая степень таргетированности, обратная  связь с потребителем».

Положительную динамику демонстрирует Ambient media.  По мнению Алины Фроловой, директора R.A.M Advertising Group, это произошло «…исключительно в силу эффекта низкой базы (этот сегмент развивается с нуля и рост закономерен). Но так как его доля в общем объеме рынка незначительна, в целом денежный объем наших сегментов (в гривне) останется на уровне прошлого года».

Однако есть обратная сторона медали. Имеет место злоупотребление фактором кризиса по отношению к партнерам и сотрудникам: ужесточение ценовой политики, бескомпромиссная торговля со стороны клиентов и хронический отказ от оплаты ими креатива и интеллектуальной работы. Помесячное тактическое планирование, отмена проектов и, как результат, пустые тендеры, тактические решения в кратчайшие сроки изнашивали ресурсы агентств.  

Все это — вполне понятное и неизбежное следствие неуверенности и хаоса, которые пережила вся индустрия.  Стоит напомнить, что МАМИ еще в начале года, предвидя данную ситуацию, предложила рынку рекомендации по сотрудничеству в условиях кризиса в «Открытом письме ассоциации МАМИ».

ПРОГНОЗЫ

Специалисты прогнозируют серьезную загрузку агентств уже осенью, стабилизацию и бурное развитие отрасли — в ближайшем будущем. В перспективе нескольких ближайших лет — прогрессирование более экономичных и эффективных цифровых коммуникаций и переориентация рынка на вовлечение потребителя и построение лояльности. А самым надежным способом развить отрасль десятки ведущих агентств называют стратегическое партнерство и цивилизованные отношения между клиентами и агентствами, инвестирование в стратегическую и креативную составляющие проектов, повышение профессионализма и внедрение новых оптимальных инструментов.

Татьяна Попова, управляющий партнер рекламной группы МЕХ, считает: «Принимая во внимание реалии нашей экономической нестабильности делать прогнозы довольно трудно. Могу сказать, что медиа рынок вовремя и, самое главное, грамотно смог пересмотреть угрозы и последствия кризиса, о чем свидетельствует осеннее оживление на рынке телерекламы. На сегодняшний день на некоторых телеканалах уровень заполняемости выше аналогичных показателей 2008 года и это не может не вселять надежду, что рынок начал выздоравливать».

Людмила Даценко, Президент агентства ROI Communications считает: «Несмотря на то, что делать прогнозы на будущее дело неблагодарное, глядя на ситуацию на рынке сегодня,  могу предположить, что сложный период для развития индустрии остался позади. К сожалению, еще понадобится некоторое время на «зализывание ран» первого квартала, но медленное и уверенное размораживание маркетинговых бюджетов клиентами подсказывает нам, что осень этого года будет более оптимистичной».

По мнению Натальи Боярчук, председателя правления МАМИ, директора TMA Draft Ukraine, сентябрьское оживление может быть временной оттепелью перед очередным катаклизмом. Ясно одно:  кризис толкнул всех к серьезным переосмыслению и преобразованиям, из его горнила должны выйти более серьезные и сильные игроки и более интересные решения. Будущее однозначно за более экономичными и более эффективными цифровыми коммуникациями, вовлечением потребителя, word-of-mouth маркетингом, PR-ом, более тонкой работой с торговым каналом.  В целом для маркетинговых сервисов будущее однозначно прекрасно!».