Райнхард Хартер, вице-президент SAP Customer Experience, о том, как строить отношения с клиентом в эпоху e-commerce.
Мы наблюдаем динамичный рост сектора электронной коммерции на протяжении многих лет, но прошлый год в этом отношении был исключительным. Произошла настоящая революция касательно доверия к приобретениям в Интернете. Онлайн-покупками сейчас пользуются практически все, независимо от возраста. И здесь важно не обмануть благосклонность покупателей: любое обещание должно быть выполнено.
Доверие – основа длительных отношений
Для завоевания доверия потребителей в онлайн-мире используйте контент. Речь идет о том, чтобы представить предложение не только выгодно и надежно для клиента, но и интригующе или даже вдохновляюще. Самые простые продукты можно описать так, чтобы вызвать настоящий интерес. Поскольку в виртуальном мире у клиента нет возможности потрогать или опробовать товар перед покупкой, то, чем тщательнее и захватывающее мы его опишем, тем больше доверия построим. Еще одно решение − использовать фотографии с поворотом на 360°.
Забота и опыт после покупки
Но недостаточно сформировать доверие и просто продать товар — нужно убедиться, что он прибыл вовремя и в хорошем состоянии. Стоит напрямую спрашивать покупателей, довольны ли они общим опытом того или иного приобретения и что нужно улучшить.
Интересно подошли к этой теме владельцы Lieferando — европейской компании, занимающейся доставкой еды из ресторанов на дом. Клиенты оценивают качество самой еды, а также поставщика и время, которое им потребовалось, чтобы получить свой заказ. Оказалось, что в одних странах для клиентов важнее скорость доставки, а в других − взаимодействие с хорошим поставщиком. Это ценная информация, которую можно использовать для улучшения предоставляемых услуг.
Знать о клиенте все
Розничные сети по всему миру имеют огромные объемы данных о своих клиентах, но проблема заключается в том, что их используют неэффективно. Это приводит к странным ситуациям, когда покупатель после приобретения, например, телевизора через неделю получает электронное письмо с предложением купить еще один.
Подобные истории возникают из-за того, что вся масса данных не собирается в одном месте, не анализируется и не используется в реальном времени. Без этого сложно построить эффективную рекламную и маркетинговую стратегию, не говоря уже о персонализированном сообщении. Когда дело доходит до создания реальной связи между брендом и покупателями, нужно знать о своих клиентах все: где они находятся, что планируют и в чем нуждаются. Для этого существуют современные технологии. Такие IT-системы позволяют собирать всю информацию о взаимодействии конкретного потребителя с компанией: его покупки, доставки, счета-фактуры. Имея подобные инструменты, гораздо проще предоставить своему клиенту наилучшие впечатления от покупок. Это, безусловно, поможет предотвратить ситуацию, в которой мы будем уговаривать его купить второй телевизор в течение недели.
Частота маркетинговых сообщений – также очень важная часть при создании впечатления от покупок. Например, в прошлом году я купил велосипед. Некоторое время спустя я получил электронное письмо: «Мы рады, что вы с нами уже год. Как работает дорожный велосипед, который вы купили? Может быть, вы подумываете о покупке горного велосипеда?» К письму был прикреплен ваучер на скидку в несколько процентов. Они меня вдохновили — и сегодня у меня есть не один, а три велосипеда.
Будущее в комплексном обслуживании
Я верю, что в ближайшем будущем розничная торговля начнет использовать информацию о клиентах более эффективно. Наконец-то мы перестанем просто анализировать данные и перейдем к действиям и их реальному применению. Сейчас большинство маркетинговых сообщений основано на принципе рекомендации. Но стоит сделать еще один шаг вперед.
Например, я ожидаю, что продавец поможет мне составить меню на неделю для моих детей, учитывая их диетические предпочтения и проблемы со здоровьем, сезонность продуктов, мой бюджет и т.д. Так что теперь это не просто покупки, а более комплексное обслуживание.
Несомненно, онлайн- и офлайн-миры будут пересекаться сильнее, чем в доковидовую эпоху. Я предполагаю, что магазины пойдут по пути демонстрационных залов, куда мы будем приходить больше за советом, чем за покупкой самого товара. В то же время покупки в Интернете станут еще более распространенными, поэтому персонализированные отношения должны выстраиваться на каждом этапе контакта бренда с покупателем. Вы не можете относиться к нему как к очередному заказу. При более рациональном использовании больших данных с помощью современных технологий персонализация и опыт всего процесса покупок могут перейти на совершенно другой уровень. Просто помните, что я обозначил в начале − обещание, данное клиенту, должно быть выполнено.