Как было
Вместо никому не нужного вступления проведем рекордно быстрый экскурс в историю luxury шоппинга. На примере, скажем, одежды. В средние века дело обстояло как: нужен новый камзол? К тебе в замок является портной, снимает мерки, ты долго и важно выбираешь ткань и спустя несколько недель новый наряд готов. С появлением магазинов готового платья процесс ускорился, но среди аристократов XIX–XX веков правилом хорошего тона по-прежнему считался пошив на заказ. А потом вполне предсказуемо наступает век № XX. И здравствуйте, модные дома и бутики. А дальше наступил XXI и началась эра online. И вот тут у luxury случилась заминка. Еще несколько лет назад украинские luxury бренды были твердо убеждены, что luxury и online — вещи несовместные. Максимум — лаконичный и очень дорого сделанный сайт. Что? Социальные сети? Вы за кого нас принимаете?
Как есть
А вот теперь немного цифр. Что у нас происходит в мире? Вопреки предположениям о том, что luxury-аудитория с ее избирательным вкусом и высокими требованиями к уровню сервиса не станет покупать дорогие вещи online, цифры говорят об обратном. Согласно мировой статистике, offline продажи в сегменте luxury за 2013 год выросли на 2%, в то время как online покупки увеличились на 20%, составив 9 млрд. долл. По прогнозам эта цифра к 2018 увеличится до 20 млрд.
Еще одним примечательным фактом является то, что около 40% решений об offline-покупке представители luxury ЦА принимают под влиянием того, что увидят или прочитают в digital-каналах. И уж конечно никуда не скрыться от того, что примерно 50% покупателей перед покупкой ищут информацию о брендах в сети.
Но это в мире. А что же в Украине? У нас, как водится, ситуация менее радужная. Начнем с offline. У бутиков одежды и аксессуаров продажи проявили поразительное единодушие и упали на 50–70% в начале 2014.
По словам президента Helen Marlen Group Михаила Кавицкого, за январь—февраль 2014 года продажи компании сократились в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Если уж один из крупнейших игроков luxury-сегмента дает такие цифры, то можно быть уверенным — у остальных дела были не лучше, и судя по массово закрывающимся бутикам, говорить о начале восстановления рынка luxury не приходится.
А что скажут эксперты luxury-рынка о целевой аудитории? По словам Дмитрия Терещенко, проект-менеджера online luxury бутика Sohorooms.ua, целевая изменилась и очень сильно. Основные тренды: покупателей с «легкими» деньгами стало меньше, снизилось количество эмоциональных покупок, увеличилось количество smart-аудитории (это те, которые зарабатывают собственным умом и не стремятся к роскоши ради роскоши).
Как быть?
Ответ № 1: эволюционировать. Неплохой пример: тот же Sohorooms.ua — первый в Украине online luxury бутик, пожалуй. До его недавнего появления у отечественных VIP-покупателей было 3 опции: offline бутики, европейские online магазины, шопинг за рубежом. Каждая из опций не устраивает по-своему. То цены высокие, то ждать надо и с возвратом проблемы, то ехать далековато. Sohoroms.ua поступили по-своему — стали официальными представителями 20 с лишним luxury брендов, дали цены как в европейских бутиках, обеспечили доставку в течение 2–3 дней и не менее быстрый возврат, оплату после получения и примерки. На вопрос о продажах вам ответят, улыбаясь: «Лучше, чем у коллег из offline. Одно дело — бутик в центре Киева, другое — возможность контакта с потенциальными клиентами со всей Украины через digital-коммуникации».
Ответ № 2: сначала стратегия — потом действия. Приведем слова Виктории Дерюгиной, SMM-стратега, сотрудничавшего с Armani, Gilllette, L’Oreal: «Digital-стратегии мировых брендов — это часть их бизнес-стратегии. Это план, который отвечает на вопрос «Как digital может помочь нам в реализации бизнес-задач?». Стратегия — это план продвижения в таком разнообразном и незнакомом digital, который позволяет повысить вероятность попадания из точки, А в точку B. Если совсем коротко, то digital-стратегии заказываются брендами и пишутся агентствами, чтобы не было вот так:
Какой бы гениальной не был бизнес идея, чтобы донести ее до ЦА нужно сильно постараться. Если вернуться на полгода назад, когда Sohorooms.ua только появился в digital-пространстве, то у его создателей были традиционные вопросы. Как сделать так, чтобы luxury аудитория Украины узнала о бренде, его преимуществах и начала покупать online? Как отстроиться от конкурентов? Как ведет себя наша ЦА в online? На каких площадках, как и о чем с ней коммуницировать? Как измерять эффективность этой коммуникации, в конце концов?
На поиск ответов у 4Press ушло около месяца. Итогом работы стал увесистый 100-страничный документ, который включал аналитическую часть, описание креативной идеи, примеры ее воплощения, выбор каналов/инструментов коммуникации, контент-план и святая святых — KPI. Что происходило дальше — тема следующей заметки. Вскоре на MMR!