На днях мы в Newsfront общались с одной молодой, но быстро развивающейся компанией, которая задумалась о пиаре. Их HR директор сказала, что они думают, брать PR-менеджера в штат или PR-агентство на аутсорс.
Я ответил, что вопрос сформулирован некорректно. Правильно было бы говорить — брать ТОЛЬКО штатного пиарщика либо же в комплект к нему для усиления нанимать PR-агентство.
После еще двух схожих диалогов с потенциальными заказчиками стало ясно, что об этом есть смысл написать колонку.
За много лет работы с клиентами в разных индустриях и разного размера я убедился — лучшие результаты дают те проекты, где в компании есть неравнодушный и профессиональный специалист (или команда), который способен принимать решения или быть связующим звеном между агентством и топ-менеджментом.
Если в компании PR-агентство курирует специалист, для которого пиар — одна из многих задач, то жди беды, или, как минимум, не рассчитывай на результат выше среднего
И наоборот, если в компании PR-агентство курирует специалист, для которого пиар — одна из многих задач, то жди беды, или, как минимум, не рассчитывай на результат выше среднего. Когда маркетологу поручают «еще и пиар», когда HR-менеджеру накидывают «задачки по построению бренда работодателя» — ничего хорошего не будет. Задачи будут откладываться, созвоны переноситься, утверждения затягиваться, а мотивация команды — падать.
Те, кто делал когда-то ремонт квартиры, поймут аналогию. Ты можешь, конечно, делать его самостоятельно, если ты плиточник, электрик, сантехник и маляр в одном лице. Либо же ты можешь нанять прораба с командой, но и тогда тебе все равно придётся принимать решения: дизайн, выбор плитки, дверных ручек и плафонов. Наконец, ты можешь найти компанию с готовым дизайн-проектом и фиксированным бюджетом, но тогда смирись с бюджетом, компромиссами по качеству и удобству проживания в месте, спроектированном для «сферического в вакууме» клиента.
Так и в пиаре. Можно делать его самостоятельно силами штатной единицы или команды. Можно нанять «прораба», который будет руководить проектной «бригадой» и осуществлять авторский надзор. Ну или можно залить рынок деньгами и типовыми платными размещениями, на которые никто не обращает внимания.
Поэтому вопрос, который собственнику или руководителю стоит задавать себе — выстраивать ли полностью PR-функцию в компании или нанимать пиарщика/маркетолога, который под отдельные задачи будет нанимать внешних подрядчиков — фрилансеров либо агентства. Первый вариант подходит, когда у вас крайне сложный рынок/продукт, где сложно найти подрядчиков с такой специализацией.
Любое агентство будет дороже сотрудника в штате. И чаще всего будет дороже фрилансера.
Полезно помнить, что любое агентство будет дороже сотрудника в штате за счет «оверхеда». И чаще всего будет дороже фрилансера, по тем же причинам.
Когда стоит обращаться к фрилансеру?
Когда есть понятная, четкая и ограниченная во времени задача — типовой проект, которые способен реализовать один человек. Организовать мероприятие, подготовить контент-план для соцсетей, написать текст статьи, сверстать буклет или брошюру. Работа с фрилансером чаще всего оперативнее, документооборота меньше, способность начать проект быстро — выше. Но чем больше или долгосрочнее проект, тем больше риск, что у фрилансера что-то может пойти не так.
Зачем и когда крупные компании выбирают агентства, пусть они и значительно дороже?
В первую очередь, ради уменьшения рисков. Ответственность деньгами и репутацией у общества с ограниченной ответственностью выше, чем у физического лица-предпринимателя. Фрилансер редко когда сможет пойти на условия постоплаты в ХХ дней, что не редкость для международных и крупных национальных компаний, и точно не сможет прокредитовать прямые расходы на третьих лиц.
Фрилансер может уйти в отпуск, заболеть, тогда как в агентствах чаще всего есть возможность заменить человека и не допустить «провисания» проекта. Агентство может быстро увеличить рабочую команду в случае кризиса или большого проекта за счет других сотрудников, а фрилансер распоряжается чаще всего только своим временем.
Юристы и отделы закупок очень не любят «неплательщиков НДС», а большинство фрилансеров если и зарегистрированы официально, то платят единый налог, а не НДС. У фрилансера — конкретная специализация, тогда как агентство может собрать команду специалистов с разными навыками и опытом.
Итого — чаще всего для малого и среднего бизнеса эффективнее работать с небольшими «бутиковыми» агентствами либо фрилансерами. Чем больше компания — тем больше эффекта она получит от крупного агентства.