Лодыгин, Хомутовский и Чачибая об интересной рекламе и отрицании рейтингов
Вчера MMR опубликовал с основателями радио «Аристократы». В ней Ярослав Лодыгин, Даниил Хомутовский и Лера Чачибая рассказали, почему запустили свой проект и какие у них планы по его развитию. Сегодня мы публикуем вторую часть интервью — о том, как «Аристократы» планируют выстраивать продажи рекламы, об отношении к рейтингам, а также каково после работы наемными медиаменеджерами оказаться в шкуре владельцев СМИ.
Одна из заявляемых особенностей рекламы на вашей радиостанции заключается в том, что слушать ее будет нескучно. Что именно вы для этого будете делать?
Даниил Хомутовский, сооснователь радио «Аристократы«: Мы общаемся со своими рекламодателями не как с покупателями в супермаркете. Прежде всего, все они — наши партнеры. Они участвуют в том, что мы существуем, и мы отдаем себе в этом отчет. Когда к нам приходит человек, который хочет разместить рекламу, мы задаем два вопроса: какое сообщение он хочет донести до наших слушателей и как собирается измерять результат этой рекламной кампании. Исходя из ответов на них, мы вместе придумываем, как интегрировать сообщение в наши программы и как измерять результат.
Мы склоняемся к тому, что рекламные ролики — это инструмент, помогающий сформировать какое-то впечатление. Самый эффективный способ — интегрировать сообщение в шоу, когда наши авторы произносят названия этих брендов, испытывая к ним симпатию. Так складывается, что те бренды, которые мы рекламируем, нам хорошо знакомы, мы их действительно одобряем. И действительно можем обратить на них внимание наших слушателей.
Ярослав Лодыгин, сооснователь радио «Аристократы«: Если посмотреть исторически на коммуникацию брендов, то видно, что раньше можно было просто снять красивый ролик с Деми Мур, которая улыбнется со своей фирменной улыбкой и скажет: «О, этот крем, который я никогда в жизни не пробовала и, скорее всего, никогда не попробую, потому что он дешевка, меня очень омолодил. Попробуйте его и вы, болваны, у которых есть деньги только на такой крем».
В 1990-х все мы впервые столкнулись с массовой рекламой, и до сих пор носим в голове эти тексты. Тогда мы очень доверяли рекламе. А сейчас появились социальные сети, и обманывать стало тяжелее. Все заговорили о том, как бы установить контакт. Мы дружим с нашими слушателями и, грубо говоря, предлагаем нашим партнерам часть нашей дружбы.
Если подходить к 24-часовому эфиру как к произведению искусства, то неправильно, когда в ткани этого произведения появляется семиминутное нечто, нагромождение информации, миллионы голосов с разной степенью таланта. Из-за этого люди и переключаются на следующую станцию, канал. А мы хотим делать рекламу такой, чтобы ее слушали, чтобы она не обманывала и в то же время представляла людям хорошие, полезные вещи.
Аудитория MMR — это ваши потенциальные рекламодатели. «Продайте» им свои преимущества.
Д. Х.: Главное преимущество — доверие слушателей к нам. Это наша основная ценность. Мы делаем все, чтобы доверие сохранялось и росло.
К тому же, наша аудитория — это люди, с которыми приятно иметь дело. Они не потеряли способность мыслить, анализировать, докапываться до правды.
Я. Л.: Радио — это инструмент общения наших авторов (ведущих. — Ред.) со слушателями. Мы стараемся помочь людям обратить внимание на вещи, которые, как мы считаем, заслуживают внимания. Представьте, что вечером в эфир к Владу Фисуну приходит собеседник — например, музыкант, режиссер, редактор. Влад садится, открывает бутылочку виски и говорит: «Попробуй. Хороший виски». — «Да, действительно. А как называется?» — «А вот так он называется».
Лера Чачибая, сооснователь радио «Аристократы«: Можно сказать, что мы работаем в режиме тестирования. Вот Даниил на себе тестировал даже антидепрессанты.
В рейтингах радиостанций «Аристократов» нет. Не станет ли это препятствием для продажи рекламы?
Д. Х.: Мы отрицаем рейтинги.
Я. Л.: Вспомните, как они делаются. Представители исследовательской компании — сегодня это GfK Ukraine — звонят и спрашивают: «Что вы слушаете?» На эту информацию невозможно положиться, если вы ответственно относитесь к деньгам и производите рекламу.
Л. Ч.: Также важно, что для составителей рейтингов аудитория радио «Аристократы» недостижима. Это, как правило, обеспеченные, образованные люди. У них нет времени принимать участие в опросах.
Я. Л.: Конечно, все мы ждем момента, когда технологии будут, как на Западе, и мы сможем знать, сколько людей нас слушают через ресиверы и т. п.
У нас на данный момент есть четкие данные по подключениям к серверу, о прослушивании нашего потока, подкастов, рекламных роликов, аналитика по сайту. Мы просто делаем скриншоты и высылаем рекламодателям ту информацию, которую они признают. Нам не нужны медиаторы между нами и рекламодателями. Это разновидность интернет-рекламы.
Насколько гармонично вы себя чувствуете, сочетая роли ведущих, медиаменеджеров и владельцев медиа?
Я. Л.: Даниил чувствует себя комфортно в роли медиамагната 🙂 А я хотел бы поскорее ото всей этой бизнес-шелухи отойти, получать много денег и заниматься только творчеством.
Л. Ч.: Я немного поработаю, а потом уеду жить в деревню — буду выращивать цветы.
Сколько человек в штате вашей радиостанции?
Я. Л.: У нас нет штата. У нас есть люди. Мы их называем нашими авторами. Мы хотим создать радио, которое нам самим будет интересно слушать. И мы хотим найти таких партнеров, которые позволили бы этим авторам творить. Сейчас у нас уже около десяти шоу, в некоторых из них — по два человека. Это гигантский коллектив, какого еще никогда не было в украинских радийных медиа. Я имею в виду, по качественному составу.
Л. Ч.: На многих радиостанциях только одно шоу. На предыдущей работе (на «Просто Радио.О». — Ред.) в нашем распоряжении было только три часа эфира. Очень хотелось пригласить как можно больше интересных людей, ведь в нашей стране есть кого показать, кроме того стандартного количества людей, которые ходят из эфира в эфир.
Сложно ли было уговорить именитых медиаперсон (Василису Фролову, Алексея Тарасова, Влада Фисуна и других) работать у вас ведущими?
Я. Л.: Начинали мы как раз с того, что очень многие интересные профессионалы в сфере журналистики остались без работы. Другая часть наших авторов настолько устала от пластмассовой работы, которая требует каких-то усилий над собой, что для них эти несколько часов в эфире — отдушина. У нас нет формата, что, допустим, Влад будет таким мачо, а соведущая — гадкой стервой. А ведь многие шоу делаются именно так. Но мы исходим из того, что каждый из наших авторов — это личность. Многие из наших авторов вообще никогда не работали на радио.
Л. Ч.: И это нас никогда не останавливало. Мы пытаемся создавать им условия, чтобы они могли проявить себя. Для продюсера всегда сложнее создавать условия, чем что-то лепить из человека.
Я. Л.: Самое главное — чтобы не получилось, как с музыкой. 95% исполнителей в Украине и России похожи друг на друга, делают одно и то же, поют одни и те же песни одних и тех же авторов просто потому, что кто-то когда-то хорошо заработал на этом. И теперь они не рискуют деньгами, не пробуют что-то новое и думают, что так оно и должно быть.
Мы же исходим из того, что не можем предположить, что наша аудитория полюбит, что ей понравится. Никто этого не знает. Мы экспериментируем. Мы можем ошибиться с каким-то шоу, а можем запустить что-то невероятное, чего еще никто никогда не слышал. И это будет естественно, свободно, не надо будет играть. Можно быть честным. И когда мы будем что-то рекламировать, человек это будет делать честно.
Я. Л.: Сейчас наша главная задача — дать возможность людям получать справедливую плату за свой труд, сделать так, чтобы наши друзья не потеряли интерес.
Опишите идеальную вечеринку от радио «Аристократы».
Я. Л.: Она не состоялась из-за революционных событий в нашей стране, но скоро состоится. Она ознаменует официальное открытие радио «Аристократы». На этой вечеринке должен сыграть Саша Романовский — один лучших пианистов мира, единственный украинец — номинант на премию Grammy. И вместе с ним на этой вечеринке будут выступать хорошие стенд-ап комики, которых мы взращиваем в себе и своих коллегах.
На вечеринке будет много разных людей, которые окажутся за одним столиком друг с другом без надписей VIP. Возможно, рядом с каким-нибудь олигархом будет сидеть студент в свитере. И никто никому не будет мешать. Будет хороший алкоголь, великолепная настоящая музыка. Ничто не будет лживо, а на улице воцарится мир.
Ангелина Безнесюк, Галина Петренко