Куди рухатись маркетологам у 2021-му?

Розглянемо аналітичні дослідження і розберемось, як маркетологу відокремити важливі тенденції від короткострокових реакцій на зміни. Розуміння цих тенденцій дозволить правильно реагувати на мінливі потреби клієнтів, коригувати свої бізнес-моделі необхідним чином і зміцнювати взаємодію між людьми, що так необхідно нам усім зараз.

Компанія Gartner провела кілька опитувань директорів з маркетингу щодо ефективності їх дій у 2020-му (інфографіка 1) та щодо їх подальшої стратегії у 2021-му (інфографіка 2).

Ці дослідження свідчать про те, що зараз спрацьовують людські базові інстинкти. Тому маркетологи помилково вважають виживання важливішим за людські взаємозв’язки та подальше зростання компанії. В поточних умовах сильного стресу і низької впевненості в завтрашньому дні практично ніхто не думає про пошук нової аудиторії або впровадженні проривних інновацій на своєму ринку. Я вважаю, що даремно.

Але навіть в такому тревожному стані більшість маркетологів визнали, що розробка нової стратегії бренду зараз буде найбільш важливим кроком.

Протягом всієї людської історії криза ставала приводом для впровадження інновацій та змін. Часто ці зміни були на краще. В пандемію іспанського грипу 1918-1919 років колосально зросло користування телефонією. В епоху холодної війни спостерігався різкий зріст популярності телевізорів у домах. Тому що населення прагнуло спостерігати конфлікт у В’єтнамі, який став першою війною, висвітленою по телебаченню. Важко уявити сучасність без цих технологій, і саме кризи стали поштовхом до їх розвитку. У коронавірусної пандемії теж повинні бути позитивні наслідки. Один з прикладів – початок нової онлайн-епохи. Керівникам бізнесів більше не треба літати у інше місто або країну задля єдиної наради чи переговорів. У цьому є маса переваг: економія представницьких витрат компанії, зменшення шкоди довкіллю від літаків тощо. Локдаун силоміць примусив відчути переваги онлайн-навчання та онлайн-покупок.

Я навів ці приклади, щоб настрій маркетологів та власників бізнесу змінився з «Все пропало!» на «Потрібні зміни». Спробую сформулювати, як я бачу ці зміни.

1. Більш чутливо відповідайте на заклик клієнта про допомогу

Міжнародна компанія Delloite провела в кінці 2020-го велике дослідження, яке показує, як люди і бренди відреагували на епідемію. Для підготовки звіту були використані дані профільних експертів, думки фахівців, споживачів і керівників.

Дослідження показало, що в ситуації високої невизначеності люди схильні чекати допомоги від брендів і платять вдячністю тим з них, які здатні враховувати їх найактуальніші потреби в поточний момент часу. 80% опитаних змогли навести приклад позитивної ініціативи того чи іншого бренду у відповідь на труднощі, які виникли у споживачів через епідемію. При цьому 20% респондентів заявили, що це підвищило їх лояльність до даного бренду.

З іншого боку, більше чверті респондентів, які помітили, що бренди діють лише у власних інтересах, припинили купувати їхню продукцію.

На Gartner Marketing Symposium аналітики дослідницької компанії сформулювали, що клієнти очікують від брендів вирішення проблем, пов’язаних з навколишнім середовищем, гендерною нерівністю, расизмом і здоров’ям. 

«Директорам з маркетингу ніколи не було настільки важливо передбачити опасіння своїх клієнтів і допомагати вирішувати їхні проблеми. Це складне завдання навіть при наявності повного маркетингового бюджету. Але тепер це доводиться робити щей й в умовах обмежених ресурсів», – зауважила Кассандра Нордлунд, директор по маркетингу Gartner.

2. Використовуйте діджиталізацію та суцільний перехід в онлайн у своїх цілях, не опирайтесь їм та не ігноруйте їх

Більше 70% учасників опитування повідомили, що цінують нові цифрові рішення, які дозволяють їм зміцнити взаємозв’язок з іншими людьми. А 63% очікують, що в подальшому будуть користуватися цифровими технологіями активніше, ніж до поширення коронавирусной інфекції, навіть коли ситуація нормалізується.

58% респондентів змогли пригадати хоча б один бренд, який оперативно впровадив цифрові зміни, щоб краще відповідати потребам користувача, а 82% заявили, що це послужило для них стимулом більше користуватися цим брендом.

3. Оптимізуйте витрати не тимчасово, а глобально

Я часто чую питання: «Коли все буде, як раніше?». Дуже важливо зрозумійте, що вже ніколи не буде, як раніше. Маркетологам важливо не просто перечекати у засаді важкий період. Треба навчитись працювати в умовах, коли потреби, бажання і бюджети, швидше за все, залишаться обмеженими. Стратегічна оптимізація витрат – це найбільш термінова задача зараз. Потрібно зберегти тільки найважливіші витрати і максимізувати їх ефективність.

Висновок

Щоб бути гнучкими в 2021 році, маркетологи повинні сконцентруватися на розумінні клієнтів, адаптивному плануванні, аналітиці даних і оптимізації витрат. Треба відмовитись від виключно захисної позиції – першої реакції на кризу – на користь тих дій, які дозволяють точніше зчитувати потреби цільової аудиторії та зміни ситуації на ринку, а після цього оперативно викорстовувати все це на практиці. Саме так компанії зможуть допомогти клієнтам, співробітникам і суспільству в найпотрібніший момент. І як наслідок – не просто вижити самі, а дійсно перейти на новий рівень.