Кто рулит рынком социальной рекламы в Украине
20 марта в Киеве состоялся 6-й Национальный фестиваль социальной рекламы. MMR пообщался с Татьяной Василенко, председателем жюри, исполнительным директором агентств и медиа-сервисов Atlantic Group и председателем Союза рекламистов Украины, президентом Национального фестиваля социальной рекламы Евгением Роматом. В ходе беседы мы выяснили, как ситуация в мире влияет на отечественный рынок социальной рекламы, кто является основным заказчиком такого типа рекламы в Украине, а также поговорили непосредственно о фестивале.
Изменился ли рынок социальной рекламы в последнее время? Кто является основным заказчиком социальной рекламы в Украине?
Татьяна Василенко: Рынок социальной рекламы в нашей стране развивается из года в год. Конечно, динамика развития не такая, как хотелось бы профессионалам отрасли. К сожалению, почти все социальные проекты, которые делаются по государственному заказу — это продукты низкого качества, а значит результат от них никакой. Хорошие примеры социальных проектов можно пересчитать по пальцам, их заказчики, как правило, частные или международные организации.
Социальные кампании, которые заказывают министерства и другие правительственные организации, проходят мимо агентств и независимых креаторов, тендеры очень непрозрачны, очевидно, что приоритет всегда у тех, кто приближен к заказчикам.
Евгений Ромат: По инициативе Союза рекламистов Украины в 2010 году была предпринята попытка исследования рынка социальной рекламы в Украине. Более-менее четкие данные об объеме социальной рекламы были получены по ее телевизионной составляющей (благодаря Индустриальному телевизионному комитету) и в наружной рекламе (благодаря UMM), а также по транзитной рекламе (по информации, собранной «Украина-Арт»). Но эти данные не учитывали несколько важных направлений расходования средств на социальную рекламу. В итоге экспертным путем мы вышли на цифру порядка $50 млн в год.
К сожалению, государство, которое во всем мире является основным заказчиком социальной рекламы, в Украине не выполняет этой роли. Согласно экспертным оценкам, органами государственной власти расходуется порядка 40% этой суммы. 60% — это фонды, общественные организация, частные лица.
Как ситуация в мире влияет на украинский рынок социальной рекламы? За счет чего?
Т.В.: Все чаще, в качестве основного канала привлечения внимания молодых людей используются социальные сети. Кроме этого, очень популярны эмбиент носители, флеш-мобы и другие нестандартные офлайн каналы продвижения.
По результатам этого года я уверена, что социальная тематика очень важна для наших рекламистов, они делают работы, можно сказать, по зову совести и гражданской ответственности, даже снимают ролики за свой счет. По традиции много студенческих работ, которые пусть не до конца «отточены», но со свежей идеей, интересными «незамыленными» подходами, которые по-своему очень интересны.
Как Вам уровень работ этого года? Есть ли прирост по качеству?
Т.В.: Как я уже говорила, на фестивале много интересных работ. В этом году порадовало разнообразие тем для социальной рекламы — диапазон для творчества стал существенно шире.
Е.Р.: Говорить об уровне можно уже только на уровне победителей. Много профессиональных достойных работ. Но таких ярких, какие были в предыдущие годы, меньше. Поэтому и Гран-при в этом году не присуждался.
Какие темы самые популярные для соцрекламы, а на какие, по вашему мнению, нужно обратить больше внимания и почему?
Т.В.: Традиционно, самые популярные темы фестивальных работ — это безопасный секс, борьба с распространением ВИЧ/СПИДа, кампании против курения. Но в нашем обществе масса проблем, о которых тоже нужно говорить — это социальная незащищенность пожилых людей, отношение общества к людям с инвалидностью, безграмотность молодежи, падение престижности профессий учителя и врача. В этом году, например, были кампании о предотвращении сколиоза у школьников; поднимаются темы одиночества, любви к Украине, к украинскому языку и другие не очень распространенные прежде направления.
Е.Р.: Тематика социальной рекламы определяется исключительно пожеланиями заказчиков. Если работает фонд «Развитие Украины» в сфере борьбы с туберкулезом, то будут работы этой тематики. Если работают фонды ООН по глобальным проблемам (охраны окружающей среды. защиты прав потребителей и т.п.), то соответствующие работы будут профинансированы и дойдут до аудитории. Опять я должен сказать «доброе слово» в адрес государства. Нет приоритетов в проблематике социальной рекламы.
Не связано ли это напрямую с отсутствием обозначенных приоритетов в социальной политике?
Нет прозрачной социальной системы финансирования. Если же говорить о темах, которые «обделены вниманием», то следует назвать антиникотиновую и антиалкогольную социальную рекламу.
Есть ли среди работ очевидный фаворит, или вы принимали решение непростым выбором из нескольких проектов?
Т.В.: Гран-при в этом году не присуждали, поэтому явного фаворита не было. Думаю, что все работы можно было разделить на 2 группы — полноценные рекламные кампании, и одиночные ходы, с интересным и нестандартным подходом. К сожалению, во многих работах с хорошей идеей страдает техническое исполнение.
Чтобы Вы посоветовали начинающим креаторам, которые хотят попробовать свои силы в социальной рекламе?
Т.В.: Социальная реклама — очень благодатная почва. Здесь нет никаких ограничений и, увы, много актуальных для творчества направлений. Поэтому мой совет: не бояться экспериментов, смелых нестандартных решений, и главное не бояться делать ошибки — часто это и есть единственный способ чему-то научиться.
Е.Р.: В среде молодых рекламных креаторов нередко слышится недовольство по поводу того, что им трудно пробиться в рекламную креативную элиту. Во всем мире эта задача решается изначальным обращением к проблематике социальной рекламы. Поэтому можно пожелать активно участвовать в Национальном фестивале социальной рекламы. Беспроигрышный вариант: затраты — это только время на разработку рекламных обращений, а в результате молодого креатора могут заметить и члены жюри, как правило, возглавляющие рекламные агентства, и многочисленные зрители фестиваля.