Кто первый?
Кто первый?- Сколько стоит «серебристый» в комплектации Executive?- Столько-то…- А скидка?- Ну, еще 2%… и коврики.Покупатель достает из портфеля пачку прайс-листов разных салонов/брендов, быстро сравнивает цены.- У-у-у, что ж так дорого? До свидания!Уходит и не возвращается… Навязло в зубах это словечко — кризис, не хотелось его употреблять, оно мигом делает статью банальной, что бы ты не написал дальше. Но факт остается фактом — потребитель изменился. Упало в разы количество тест-драйвов в автосалонах, то же произошло с разговорами о технических деталях оборудования, секундах до сотни, ньютонометрах и особенностях коробок передач. Цена стала определяющим фактором, парадоксально, но это случилось в условиях полной неопределенности этих самых цен, когда исказились все привычные ориентиры и слова «дорого» и «дешево» изменили свой привычный смысл. Появились «дорого в гривнях», «дешево в долларах» и «дорого по такому курсу, а по другому — дешево». А что-же делать маркетологу или, скажем, рекламисту автомобильной компании, опять же, независимо от ее названия? Первостепенное и, безусловно, очевидное решение, лежащее на поверхности: маркетологу — снизить цены, рекламисту — рекламировать снижение цен. Сделали. Сработало. Еще сделали — снова сработало! Сде.., погодите, а что у нас с прибыльностью? Уже почти ничего, достигли break-even point — точки безубыточности, о прибыли речь даже не идет, борьба идет за долю рынка. Снижать цены уже нельзя, закон запрещает продавать ниже себестоимости, что делать дальше? Это одна сторона вопроса, другая заключается в том, что же делать именно с точки зрения коммуникации, ведь потребитель просто оглушен шквалом предложений о скидках, «уникальных предложений», «специальных условий» и тому подобной рекламной шелухи. Внимание к рекламе в целом стремится к нулю, а единственным способом что-то решить для него остался визит в салон и конкретный разговор с конкретным продавцом. Традиционная реклама продукта и его атрибутов почти исчезла из эфира и с других рекламных площадок (речь об автомобильной категории), не говоря уже о брендовой рекламе, продвигающей преимущества и ценности без привязки к конкретной модели. Памятуя о том, что в рекламе, как всегда, важно выделиться из общего «шума», делаем предположение: а может быть сейчас как раз хорошее время для того, чтобы напомнить потребителю о бренде и работать на будущее? С другой стороны, любые, привычные нам расчеты, основанные на прецедентах из прошлого, сегодня не работают. Многократно переписанные за последние полгода маркетинговые сценарии продолжают не оправдывать себя. Поэтому выиграет тот, кто сегодня рискнет первым. Или проиграет. Кто первый? :)И давайте вернемся к э тому разговору через год. Честное слово, интересно, чем все закончится и когда. Виктор Должанский, Brand Manager Honda Ukraine LLC