Ксения Морозова, Havas Worldwide Kiev, об эволюции женских образов в рекламе
Реклама давно перестала выполнять только функцию анонсирования и стимулирования продаж. Сейчас реклама должна влиять на поведение своей целевой аудитории, вовлекать, менять отношение ко многим вещам, использовать человеческие инсайты — иначе она просто не работает. Конечно, это касается и гендерных аспектов.
Реклама во многом формирует отношение социума к тем или иным вещам. Запахи мужских и женских дезодорантов, розовая девчачья одежда и голубая мальчуковая, женщины, привычно рекламирующие йогурты и мужчины, привычно рекламирующие пиво….. все эти "привычки и нормы" продиктованы нам именно рекламой, именно она сказала нам, что женщина должна пахнуть лавандой, а мужчина какой-то морской свежестью. В подсознании потребителей откладываются образы и роли, которые рекламщики приписывают мужчинам и женщинам. Мне, как девушке, стало интересно, как эволюционировала именно роль женщины в рекламе за последние 100 лет.
В прошлом представления общества о женщине сильно отличались от современных. Женщины жили в мужском мире и с социальной точки зрения находились на ступень ниже. Это неравенство не стеснялись эксплуатировать бренды для повышения своих продаж. В старых журналах и газетных объявлениях женщины появлялись исключительно в контексте ухода за домом, заботы о семье, ухода за собой — все для одобрения со стороны мужа или мужчин.
В 1923 году компания Lambert Pharmacal Company нашла новое применение хирургическому антисептику "Листерин" и начала продавать его как освежитель дыхания. В качестве рекламного образа выбрали скорбного вида девушку, под фотографией которой значился главный посыл: "Always a bridesmaid, but never a bride" ("Всегда подружка невесты, но невеста — никогда"), играя таким образом на главном желании женщин того времени — выйти замуж.
В 40-х годах сеть фаст-фудов Hardee’s выпустила рекламу, которая как нельзя лучше демонстрирует гендерный стереотип того времени: место женщины — на кухне. А если мужчине посчастливилось быть холостяком — фаст-фуды Hardee’s к его услугам, — говорится в тексте объявления.
Ближе к 50-м годам американские женщины становятся более раскрепощенными и рекламисты уже начинают играть на их сексуальности. В серии принтов для бренда нижнего белья Maidenform девушки изображены в бюстгалтерах, а это, нужно сказать, достаточно смелый ход для того времени. Хотя по-прежнему главная задача женщины — делать жизнь мужчины лучше и чище, то есть стирать, убирать и готовить.
В 60-80-х годах семейные идеалы претерпевают существенные изменения: все больше женщин выходят на работу, приобретают самостоятельность. Одним из самых показательных рекламных кампаний того времени принадлежит парфюмерной марке Enjoli. Феминистически настроенная героиня задается вопросом: "Я сама купила и принесла домой мясо, но должна сидеть и ждать, что духи мне купит мужчина? Он, может быть, еще и приготовит ужин?"
В 80-90-е годы реклама становится более дерзкой. Брендов все больше и им все сложнее достучаться до своей целевой аудитории. На войне, как говорится, все средства хороши. Келвин Клайн и в 80-х и в 90-х, рекламируя джинсы, сделал ставку на сексуальность. Брук Шилдс и Кейт Мосс прекрасно справились с задачей и стали кумирами молодежи. А вот общественность взбунтовалась — модели выглядели слишком молодо.
Изменился ли образ женщины по прошествии стольких лет? Не совсем. С одной стороны, мы уже далеки от стереотипов начала 20 века. Все больше женщин занимают руководящие должности, все чаще они выступают в роли политиков, руководят компаниями и владеют собственным бизнесом. С другой стороны, по-прежнему в роликах эксплуатируют образ женщины-домохозяйки и женскую сексуальность. Это одни из самых популярных сегодня ипостасей.
Но все чаще женщину изображают независимой, уверенной в себе, в деловом костюме — бизнес-леди.
Либо в качестве утонченной, романтичной натуры, какой Havas Worldwide Kiev изобразил героиню в рекламе шоколада AMOUR.
