Несколько важных украинских маркеров прошлого года, которые аукнутся в 2019-м
«2018 – точка преломления». Интернет в прошлом году впервые стал медиа №1 по доле инвестиций на украинском рынке – 39% против 37% у ТВ. В 2019, по прогнозам, лидерство станет более очевидным – 42% бюджетов будет распределено в Интернет против 36% в ТВ.
Digital вне digital. Инвентарь стандартной наружной рекламы (OOH) сократился на 15%, уступив лидерство в развитии Digital OOH в виде интерактивных плоскостей HD-качества. Онлайн и мобильное радио уже обогнали по слушанию автомобильное и продолжают активно развиваться, что привлекает новые категории рекламодателей и брендов.
Диджитализация Consumer Journey. Influencer marketing, AR-VR-MR реальности, чат-боты и другие технологии помогают брендам сделать опыт потребителя максимально персонализированным и интерактивным, что трансформирует классическую рекламную кампанию с целью построения знания в комплексный маркетинговый инструмент, взаимодействующий с аудиторией практически на всех этапах Consumer Journey.
Более того, отключения аналогового телевидения, запуск 4G, Apple Pay, активное внедрение на украинском рынке глобальных новинок крупнейших диджитальных гигантов (расширение возможностей рекламодателей в Youtube, лонч IGTV и Watch, новые возможности для рекламы и бизнеса в Instagram и Facebook, запуск Youtube Music), вступление в силу закона о защите персональных данных – всё это яркие проявления наиболее знаковых и важных трендов на нашем рынке.
Не обошлось и без новостей национального характера и значения:
— продолжение украинизации медиа – ужесточение языковых квот и ограничений на язык рекламы
— отключение зоны ООС (АТО) из мониторинга Nielsen
— трансформационные процессы на ТВ рынке – «релонч» крупнейшего сейлзхауса Альянс в формате 3 рекламных агентств – Ocean Media, Space Media и Evident Media.
Контекст, видео и другие драйверы роста в 2019
В 2018 году переворота не случилось – диджитал остается наиболее динамичным и растущим медиа в Украине. Как и ранее, в 2019-м основными драйверами роста будут контекст, видео и социальные сети. Активный спрос на различного рода нативные форматы рекламы – коллаборации брендов с лидерами мнений, с другими брендами и с различными контентными проектами, а также различные формы реальностей (AR, VR, MR) помогают брендам качественно, красиво и небанально коммуницировать с аудиторией, что выводит рекламу на качественно новый уровень.
Глобально в поведении рекламодателей больших сдвигов не произошло – ТОПы (категорий, рекламодателей и брендов) плюс-минус соответствуют рейтингам прошлого года. Кардинальных изменений медиасплитов также не было замечено, тенденции всё те же: e-commerce продолжает активно осваивать ТВ как источник новой аудитории, а FMCG активно разбавляет ТВ сплит диджиталом с той же целью.
Всё чаще ответом на такие запросы являются комплексные кросс-медийные экосистемы с выходом за рамки классических медиарешений и надстройками в форме коллабораций с лидерами мнений, различного рода интеграциями в новые контентные форматы, мероприятия и общественную среду, что помогает быть максимально близко и почти «в тактильном контакте» с потребителем.
Что касается изменений в запросах на медианаправления, то тут рекламодатели (даже самые консервативные и ТВ-центричные) активно продолжают «пробовать на вкус» диджитал. Теперь даже фармкомпании понимают, что 100%-ТВ-медиасплит и конкурентный SOV не доставит им максимальный эффект от кампании в краткосрочной перспективе и лишит бренд роста и «свежей» аудитории в долгосрочной. Из популярного диджитал инвентаря среди рекламодателей №1 категории на ТВ стоит отметить контекстную рекламу и SEO – эффект виден сразу, его можно пощупать и отследить, также активно раскупается присутствие на фармацевтических ресурсах (tabletki, mediabrowse). Более «продвинутые» фармацевты переходят на новый уровень – programmatic, сбор CRM-баз и активные медийные кампании с использованием TV+OLV (digital видео) подхода.
Кто кого? ТВ vs Интернет
На этот счёт давать прогнозы или рассуждать смысла уже давно нет – факты и события говорят сами за себя:
— запуск ТВ каналов диджитальными сервисами (например, Megogo с собственным музыкальным каналом) и диджитальных платформ ТВ каналами (например, 1+1 запустил приложение с каталогом фильмов и сериалов 1+1 video);
— развитие контентных проектов на диджитал платформах (Youtube инвестирует 20 млрд в образовательный контент, Youtube Originals выходит в общий доступ с 2019 года, Netflix продолжает занимать миллиарды на производство контента и т.д.);
— активное инвестирование в сериальное производство (более 50 многосерийных продуктов украинского производства на ТВ в 2018 году);
— динамичное развитие и успех украинского полного метра (до 2 млрд кассовых сборов у лидеров проката в 2018).
Не будет борьбы ТВ vs интернет, будет борьба за контент, за которым люди последуют на площадку (канал 1+1 или Украина, Youtube или Netflix, Multiplex или IMAX) через удобный для них экран – телевизор, ноутбук, планшет, телефон или экран кинотеатра.
День выборов
Выборы в 2019-м году станут болевой точкой для всех рекламодателей, особенно тех, у кого кампании запланированы на март и октябрь. Учитывая тот факт, что на ТВ политическая реклама теперь размещается в коммерческом блоке (и, соответственно, конкурирует с ней по цене), а закупается по отдельному (и очень высокому) прайсу посекундно и индивидуально на каждом канале – шансов качественно разместиться на ТОП-каналах в прайм-тайм в горячие периоды предвыборных агитаций у коммерческих рекламодателей будет крайне мало. Та же ситуация ожидает рынок наружной рекламы и популярные форматы диджитал (особенно, видео).
Помимо высокой распроданности инвентаря, для рекламодателей возникают также имиджевые риски размещения в периоды предвыборной агитации – когда распроданность рекламного инвентаря под политические сюжеты будет достигать 100% (наряду с накалом раздражения зрителя), выход ролика или сюжета коммерческого характера будет подвергаться не менее негативному восприятию, нежели очередной кандидат с обещаниями низких тарифов и справедливой цены на газ.
2018 год отметился стабилизацией валютного курса, цен, ростом доходов населения и потребительских настроений. Это дало положительный эффект на рынок со стороны потребителя и результативность маркетинговым и рекламным активностям для бизнеса. Если говорить о 2019-м, то результаты выборов и их последствия станут ключевым фактором, который определит курс развития как отдельных сфер и рынков Украины (в том числе, и медийного), так и всей страны.
Последние несколько лет медиарынок показывает активное насыщение инвестициями – несмотря на медиаинфляцию на уровне 30-60% год к году на наиболее востребованные медиаканалы и форматы, рекламодатели не готовы от них отказываться или полностью релоцировать бюджеты в другие направления. Данная тенденция продолжится и в 2019 году, несмотря на текущие прогнозы удорожания тех же медиаканалов на уровне 45-75% к стоимости 2018.