Піарники знають, як важко роками будувати репутацію бренду та завойовувати довіру своєї аудиторії. Проте розуміння того, що навіть незначна, на перший погляд, комунікаційна помилка може зруйнувати репутацію за лічені години, часто приходить лише під час кризи. Криза для піарників — це медійна пожежа, яку варто загасити блискавично швидко, щоб зменшити шкоду для бізнесу. Передбачити з високою точністю, де, коли та як саме може спалахнути пожежа, неможливо. Але цілком реально по-максимуму підготувати себе та свою команду до кризової комунікації. До того ж чітко сформований план допоможе не тільки швидко зупинити розповсюдження негативної інформації, а і стане ефективним інструментом прогнозування потенційних криз та оцінки їх ризиків.
Привіт, мене звати Дарʼя Марусик, я PR Lead Taimi, інклюзивного застосунку для ЛГБТІК+ знайомств в українській продуктовій компанії appflame. У цій статті я розповім про всі етапи розробки плану кризових комунікацій від початкового етапу до затвердження плану із керівниками. Поділюся практичними порадами, як сформувати команду, яка буде займатися подоланням кризи. А також розкажу про необхідність підготовки додаткового плану кризових комунікацій під час запуску кампейнів та спеціальних проєктів на прикладі брендової кампанії Taimi «America the Beautiful. America the Queer». Сподіваюся, ця стаття буде корисною PR-фахівцям і тим, хто працює в командах бренду та комунікацій.
Багато хто погодиться, що будь-яка стратегія — це шлях з точки А в точку Б. Те саме можу сказати і про стратегію кризових комунікацій. План дій має бути побудований у такий спосіб, щоб від відправної точки, комунікаційної кризи, ви прийшли до пункту призначення, до нейтралізації кризи та оцінки результатів ваших дій. У Taimi ми працюємо із чутливою аудиторію в ніші дейтингу. Правильна автентична комунікація для нас — один із головних інструментів завоювання довіри наших користувачів. Саме тому, дуже багато уваги приділяється розробці та перевірці всіх комунікаційних меседжів, як у продукті, так і в медіапросторі. Проте, так само ми розуміємо, що ніхто не застрахований від помилок, а також від ситуацій, на які ми не можемо вплинути.
З чого почати?
Щоб створити план дій на випадок криз, спочатку необхідно спланувати безпосередньо його розробку. Починати варто із часу, який ви закладаєте на розробку стратегії. Добре розрахуйте, скільки часу вам буде необхідно від початку роботи до моменту фінальної презентації та імплементації стратегії в роботу. Цей час може залежати від багатьох чинників, притаманних структурі вашої компанії та ваших особистих ресурсів. Тут також варто пам’ятати, що це об’ємний документ і для того, щоб розробити цей документ в зазначений термін, краще розбити робочий процес на декілька етапів та визначити окремі дедлайни на кожен із них.
Приклад 1
- Розробка структури та формату плану — 1 тиждень.
- Розробка вступного блоку — 2 тижні.
- Розробка основного блоку — 2 тижні.
- Розробка завершального блоку та скриптів — 3 тижні.
- Затвердження із юридичною командою (з урахуванням правок) — 2 тижні.
- Затвердження із командою менеджерів (з урахуванням правок) — 1 тиждень.
- Презентація командам (з урахуванням організації презентації) — 1 тиждень.
Цей приклад не є константою і, враховуючи специфіку вашої компанії та команди, може бути як розширений, так і зменшений. При постановці дедлайнів завжди необхідно враховувати завантаженість спеціалістів, які будуть працювати разом із вами над стратегією, та тих, хто буде її затверджувати. Таку об’ємну роботу потрібно завести окремим проєктом у таск-менеджер, який ви використовуєте.
Структура плану кризових комунікацій
Базуючись на своєму шестирічному досвіді в PR та Comms я виділила для себе основні блоки, які має включати будь-який кризовий план.
Загальний блок:
- Що таке криза, критерії її визначення;
- Норми дій PR-відділу;
- Типи криз.
Основний блок:
- Цілі;
- Команда кризових комунікацій та функціональні обов’язки;
- Команда кризових комунікацій у персоналіях;
- План дій кризового менеджера (-ки);
- План дій команди кризових комунікацій та визначені терміни виконання завдань.
Завершальний блок
- Типи офіційних відповідей;
- Структура офіційних відповідей;
- Приклади офіційних відповідей.
Загальний блок
На мою думку, загальний блок вашого плану обов’язково має включати теоретичну частину, адаптовану під ваш продукт чи сервіс. Це допоможе всім співробітникам розуміти, що відбувається, які перспективи та ризики. Пропишіть у цьому блоці визначення кризи та критерії її оцінки, відповіді на питання, що саме для вашої компанії є комунікаційною кризою, у яких випадках ви починаєте кризову комунікацію та хто відповідальний за визначення цих критеріїв.
Приклад 2
Криза — це будь-яка подія чи ситуація, яка загрожує репутації бренду. Crisis Comms Manager-и відповідають за оцінку ступеня впливу кризи на репутацію бренду та бізнес-показники за допомоги інструментів відстеження, надання ситуації відповідного статусу та приймають рішення щодо запуску плану кризових комунікацій.
У цьому ж блоці варто зазначити, що мають, а що не мають робити у випадку кризи всі співробітники компанії, які не будуть залучені безпосередньо в роботу над усуненням кризової ситуації.
Оскільки піарники відіграють важливу роль у процесі зменшення негативного впливу, вони повинні знати, як реагувати на негативні обставини та вести комунікацію у критичний момент. Code of Conduct (норми та стандарти дій PR-команди) для PR-відділу стане як мотиваційним, так і практичним блоком, який допоможе зрозуміти етичні стандарти реагування на кризи, принципи комунікації притаманні вашій компанії тощо.
У загальний блок також необхідно включити типи комунікаційних криз. Типи комунікаційних криз — це прогнозування напрямів, у яких ваша компанія потенційно може потрапити в поле негативної медійної комунікації. Можна визначити декілька загальних чутливих напрямків, які є стандартними для будь-якої ніші, наприклад: кадрові комунікаційні кризи, претензії щодо авторських прав, хейт спіч тощо. Також є специфічні напрямки, які ви маєте окреслити в рамках вашої індустрії. До кожного типу кризи краще додати приклади інших брендів — публікації та хід розвитку подій того чи іншого медійного скандалу.
Основний блок
Обов’язковим для плану або стратегії кризових комунікацій є цілі, яких компанія має досягти розв’язуючи комунікаційну проблему. Чітко прописані цілі із бажаними показниками успішності кризової комунікації — це розуміння для чого, як, за яких інструментів та в які терміни компанія згасить пожежу.
Приклад 3
Цілі кризової комунікації для бренду: зупинити ескалацію неправдивої/негативної інформації; зменшити юридичні, репутаційні, брендові та фінансові збитки; звести до мінімуму кількість негативних публікацій і згадок; створити позитивний вплив.
Гасити пожежу доведеться окремій команді, яку потрібно зібрати та проінформувати заздалегідь. Команда кризових комунікацій має бути чітко прописана у вашому плані із переліком відповідних функцій та обов’язків, потенційним скоупом навантаження. За подальший менеджмент реалізації плану кризових комунікацій має відповідати кризовий менеджер (-ка) (див. Приклад 1). Це має бути людина із суттєвим досвідом, як у PR та Comms, так і в менеджменті проєктів. Також це може бути людина, яка безпосередньо займалась розробкою плану, або ж окремо назначений спеціаліст (-ка).
Приклад 4
Команда кризових комунікацій:
- кризовий менеджер (-ка), який відповідає за проведення та результати кризової кампанії;
- C-level менедежер (-ка), який відповідає за фінальне затвердження ходу антикризової кампанії;
- публічна персона від бренду, яка відповідає за забезпечення офіційних заяв бренду та вектора комунікації під час кризи (часто C-level менедежер (-ка);
- кризовий PR-спеціаліст (-ка), який відповідає за медіамоніторинг, комунікації із журналістами та беруть участь у створенні офіційної заяви бренду;
- керівники юридичного відділу компанії, які відповідають за перевірку всіх юридичних аспектів кризи та затвердження офіційної заяви.
Залежно від сфери вашої роботи до команди також можуть бути залучені такі спеціалісти, як копірайтери, контент менеджери, менеджери соціальних мереж, ком’юніті-менеджери тощо.
Визначившись зі спеціалістами, які будуть реалізовувати ваш план, потрібно призначити до команди кризових комунікацій співробітників вашої компанії, враховуючи їхній досвід, посади, завантаженість та рівень їхнього професійного впливу. Пропишіть всю необхідну інформацію про них в умовній табличці: від посади до контактної інформації та часових обмежень для контакту.
Однією із найважливіших складових основного блоку є чітко прописаний план дій менеджера(-ки), які відповідають за реалізацію та результати стратегії та план дій всієї команди чи спеціалістів окремо. План дій необхідно розбити на фази, залежно від ескалації проблеми, прописати кожен крок до дрібниць, окремим пунктом плану зазначити орієнтовні терміни виконання тих чи інших завдань під час реалізації кризової комунікації.
Приклад 5
План дій кризового менеджера (-ки).
Фаза 1, тривалість 8 годин:
- визначення типу кризи;
- організація термінової зустрічі із командою;
- створення окремого каналу комунікації із командою;
- надання всієї інформації команді про кризу (що, де й коли сталося? Хто був причетний? Коли дізналися про подію? Який вплив/ймовірний вплив? Чи є якась безпосередня небезпека? Скільки є часу? Тощо.);
- повідомлення про кризу співробітникам та нагадування їм плану дій;
- розподіл обов’язків, встановлення цілей, термінів виконання для кожного (-ї) спеціаліста (-ки);
- налагодження системи моніторингу;
- робота над офіційною відповіддю;
- робота із вхідними медіазапитами;
- затвердження із юридичною командою;
- створення відповідних матеріалів;
- оцінка результатів.
Цей приклад стисло показує алгоритм можливих дій, проте в розробці кризової стратегії цей пункт важливо розкрити максимально широко до хвилини виконання кожного етапу, оскільки перша фаза, яка має бути реалізована на початку кризи, є надважливою в запобіганні ескалації негативного впливу на репутацію бренду.
Завершальний блок
Лейтмотивом роботи над кризою є швидкість. План кризових комунікацій — це інструмент для пришвидшення усунення проблематичної ситуації. Зазвичай майже кожна кризова комунікація потребує офіційної заяви (наприклад: офіційне спростування чи підтвердження масштабного факапу) від бренду, засновників компанії, їхніх прессекретарів тощо. І дуже часто компанії затягують із виходом у світ офіційного звернення, коли саме позиція щодо ситуації, яка озвучена публічно, може зупинити хейт зі сторони аудиторії. Написання та затвердження офіційної відповіді — процес відповідальний та може потребувати більше часу, ніж у вас є. Тому, на мою думку, варто заздалегідь підготувати типи відповідей, їхній формат та структуру. Цілком має сенс підготувати скелети, вклавши в них ваші цінності та логіку ваших каналів комунікації.
Затвердження та імплементація в роботу
Для запуску плану в роботу його має затвердити низка людей, які відповідальні за прийняття всіх фінальних рішень згідно з регламентами вашої компанії, а також документ має бути ретельно перевірений та затверджений зі сторони ваших юристів. Подумайте над правильною презентацією та розставленням акцентів кожній із необхідних інстанцій як PR-спеціаліст (-ка). Лише після правок та тотального апруву презентуйте стратегію або всій команді, або окремим департаментам. Опціонально можна підготувати лайт-версію плану кризових комунікацій, яку буде в доступі для кожного співробітника.
Підготовка окремого плану кризових комунікацій під час запуску спеціальних проєктів
Дуже часто комунікаційні кризи виникають саме тоді, коли бренди запускають рекламні та PR-кампанії, масштабні брендові ініціативи, колаборації або виходять у світ з новим продуктом. Причиною кризи можуть бути меседжі, які були сприйняті аудиторією не так, як очікувалось, відсутність відповідей на потенційні питання від аудиторії щодо проєкту, розбіжність у так званих запитах та пропозиціях тощо. Під час запуску проєктів робота кипить і навіть невеликий комунікаційний факап, як мінімум, буде не на часі. Тому, я вважаю, що підготовка запуску чи то брендової компанії, чи то нового продукту, має включати підготовку окремого плану кризових комунікацій.
Цього Прайд місяця команда Taimi працювала над запуском брендової OOH-кампанії «America the Beautiful. America the Queer». Наші провокативні меседжі у підтримку свободи, єдності та різноманітності були розміщені на вулицях шести штатів США.
Підготовка тривала декілька місяців і ми не мали сумніву щодо того, як відгукнеться кампанія у серцях нашої аудиторії, проте все ж ми мали підготувати план на випадок комунікаційних криз. Безпосередньо для кампанії, але в межах загальної затвердженої стратегії кризових комунікацій, нам необхідно було розробити застосунок, який включав тип потенційних криз, сегментацію аудиторії та потенційні запити від кожного з сегментів, FAQ та відповіді, скрипти для комунікації через усі наші канали та план реагування для всієї команди Taimi.
На щастя, нам не довелось запускати кризову комунікацію під час та після проєкту, оскільки при такій підготовці ми додатково змогли проаналізувати всі меседжі й креативи кампанії та передбачити всі можливі сценарії. Така підготовка дала змогу спокійно фокусуватись на поставлених цілях брендової кампанії.
Висновок
Криза — це не лише стрес для PR та Comms спеціалістів. Криза — це можливість показати професіоналізм, зібраність, здобути досвід та убезпечити репутацію вашого бренду, і правильна підготовка до кризових комунікацій може знизити рівень стресу для вас та вашої команди.