Кристоф Ладамиэль: Я могу создавать ароматы для многих ароматических инструментов
Кристоф Ладамиэль, известный парфюмер, создатель ароматов для Estee Lauder, Ralph Lauren, Burberry, Tom Ford, Clinique, Michael Kors, Humiecki & Graef and Abercrombie & Fitch, президент DreamAir в Нью-Йорке, в эксклюзивном интервью MMR рассказал о специфике создании ароматов.
Сколько стоит создание аромата с нуля?
Для клиента (человека или компании), правильно? 4-5 значные цифры в долларах. Среди парфюмеров нет общепризнанного рейтинга как между фотографами или архитекторами, и где бы клиент платил большую цену за аромат, созданный именитым, авторитетным парфюмером класса А по сравнению с классом Б или неизвестным лицом. Я полностью согласен, что среди неизвестных лиц находятся настоящие жемчужины.
Шкалы цен, о которой все спрашивают за рамками парфюмерного бизнеса, которая обычно должна быть пропорциональной качеству, известности, прошлым успехам, инновациям, безопасности, еще не существует в парфюмерии. Такой способ работы еще очень новый в отрасли. Фактически, создание ароматов всемирно известными парфюмерами вследствие установленной системы, стоит дешевле (0-4 значные цифры $) для клиента, чем ароматы, созданные менее родовитыми парфюмерами.
Мы уже последняя отрасль в наше время, где продукт создается полностью с нуля без оплаты, и в конце клиент может сказать: "мне это не понравилось, до свидания".
Никто не заказывает фотографа для официальной съемки в компании на протяжении 2 дней и не говорит в конце, что его фото не понравились, и ему не заплатят. Парфюмерная отрасль движется в сторону экономик других отраслей, так как в прошлом мы очень много претерпели, и эта модель уже не работает.
Что самое дорогое и сложное?
Экстракт корня ириса. 100K долларов/кг.
Что вам больше всего нравится в работе над новым ароматом?
Мне нравится 2 вещи: когда ты начинаешь создавать новый оттенок для аромата. Это большой шаг, как первый набросок или эскиз на бумаге: думать о новом вдохновении и запечатлеть его на бумаге или в бутылке в первый раз. И второе, это финал, когда ты видишь огонек в глазах клиента, это счастье и радость. Это приятно видеть.
Вы обычно работаете самостоятельно над ароматом? Или это командная работа? Если командная работа, какие роли у ее членов?
Иногда работаю один, иногда вмесите с другим парфюмером, но чаще всего один или с Кристофом Орне (Christoph Hornetz).
Отметьте: самостоятельная или командная работа ничем не отличается в парфюмерии, чем в музыке или при написании книги. Отрасль создала эту псевдо-командную работу, чтобы люди делили ответственность или чтобы ослабить силу творческой личности, креативного ума, потому что менеджменту страшно иметь творческих людей с такой сильной позицией. Но это то, как вы будоражите публику, и как все работает. Мы на самом деле видим противоположные тренды, где менеджмент, привыкший работать с модой, музыкой и шампанским, теперь применяет те же принципы в парфюмерии, и это огромный глоток свежего воздуха и уважения для парфюмеров. Я верю, что нас ждет интересный поворот.
Вы принимаете участие в фокус-группах, тестировании и других методах анализа потребителей, создавая аромат для бренда?
Я принимал участие в огромном количестве такого анализа потребителей: в Procter & Gamble, моей первой компании и мастера по пониманию потребителя, а затем и в прекрасной парфюмерии. Это позволяет создать мейнстримные ароматы, но редко это позволит вам создать знаковые ароматы будущего. Фактически большинство успешных ароматов, которые выдержали испытание временем не менее 10 лет, меньше анализировали потребителей, чем другие. Некоторые бренды начали это понимать, видеть, что они впустую тратят деньги и вкладывают свои средства в другие сферы. Повторюсь, мы находимся на интересном этапе в истории отрасли.
Какой идеальный бриф для создания аромата? Какие ответы клиентов (на какие вопросы) самые важные для вас?
Нет идеального брифа, и нам он не нужен. У каждого нового проекта может быть свой бриф: начиная от чего-то самого открытого: Кристоф, у меня нет идей, пожалуйста, сделай что-то для меня", до других клиентов, у которых есть четкая идея, и это тоже меня устраивает. Что я терпеть не могу, это когда люди не знают, как выбирать, хотят всего, или ходят по кругу, или позволяют потребителям выбирать до того, как выпустят продукт на рынок. Большая ошибка. Креативная команда должна решить, чтобы пробудить интерес потребителей.
Мой вопрос или предложения зависят от проекта, от цели, и от клиента, который находится передо мной. Я не говорю со всеми клиентами одинаково, как любой человек общается со своими друзьями по-разному. Это по человечески, и показывает, что ты понимаешь человека, который стоит перед тобой. Я слушаю, слушаю, слушаю.
Парфюмер сегодня имеет больше дело с химией или искусством?
Художник использует краски, которые являются молекулами, натуральными или нет. Мы не говорим, что художники это химики. Искусство это такой же обонятельный креатив. Иногда нечто по-настоящему художественное, или нечто просто имеющее отношение к торговле, такое как покупка футболки на Times Square с портретом Beyonce, не является искусством. Проблема парфюмерии в том, что люди редко видят обонятельное искусство, как они видят визуальное искусство, и они мало что об этом узнали в школе, поэтому для них это еще сложнее распознать. В магазинах можно найти ароматы, которые действительно являются искусством, но они затеряны среди коммерческой парфюмерии. Вне полок магазинов очень редко можно увидеть аромат, который создан ради искусства, как в музее, галерее, театрах или университетах. Широкую публику нужно образовывать, образовывать, образовывать.
Почему создание ароматов считается больше мужской профессией?
Не правда, в наши дни в профессии также много женщин. Раньше это было уделом французских мачо, сложным секретом (как и кулинария), где женщины редко встречались и должны были быть решительными. Я видел, как отрасль меняет свои взгляды за последние 15 лет, в Париже, в Нью-Йорке (где многие парфюмеры и их менеджеры были старой французской школой) и во всем мире. Профессия становится более сбалансированной и международной.
Какие главные отличия в создании парфюмерных продуктов и ароматов для аромамаркетинга? Было трудно перейти от одной части к другой?
Мне не нравится термин аромамаркетинг. Если занимаешься дизайном интерьера для красивого отеля, вряд ли называешь это визуальным маркетингом?
Нет, вы занимаетесь дизайном интерьера и точка. Если вы создаете музыкальное настроение для клуба Le Baron в Париже или в Нью-Йорке, вы же не назовете это музыкальным маркетингом? Нет. То же самое в дизайне ароматов. Я вас не виню. Люди не образованы. На меня возложена эта миссия образовывать людей. Это забирает у меня много времени, помимо моей работы, на самом деле, это убивает меня, но без образования, мы не можем развиваться. Относительно второй части вопроса: очень интересно, что вы задали этот вопрос. Создание для разного применения — это как написание музыки для разных инструментов. Некоторые композиторы могут сочинять музыку для всех инструментов, некоторые только для одного или двух, например, для гитары или фортепиано. Я могу создавать ароматы для многих ароматических инструментов. Это требует много работы и практики, но это здорово, когда ты в один из дней можешь создавать аромат для кожи, в другое время для вестибюля отеля, для выставки, для шампуня или свечи.
Какими продуктами/проектами в сфере аромамаркетинга вы гордитесь?
Отель Langham Hotel в Нью-Йорке (номер 1 в Нью-Йорке в 2012), сеть магазинов Abercrombie & Fitch, Carlo Pazolini, Babochka/Newski в Санкт-Петербурге.