«Красные лампочки», когда тендеру нужно сказать «НЕТ»
Целью данной статьи является желание сократить количество времени, которое в будущем может быть потрачено на , и повысить прозрачность работы на коммуникационном рынке.
За период моей работы в новом бизнесе (5 лет, порядка 200 тендеров в год) я сформулировала четкие признаки, когда тендер намерен потратить время агентств впустую. Эта информация будет полезна не только агентствам, но и, безусловно, клиентам. Ведь их время тоже тратится.
Красная лампочка №1. «Клиент не выполнил домашнее задание»
Пример
Года 3 назад мы получили бриф от компании, которая комплектует компьютеры и другую электронику, просто в виде талмуда страниц в 200. Документ представлял кучу маркетинговых исследований очень разных (нужных и нет) вместе с точечными рекомендациями исследователей. При этом задача Агентству вообще не была сформулирована, на вопрос, что от нас ждут, было большое удивление и ответ с вызовом: «Вы же профессионалы! Вы должны знать, что делать! Мы хотим выйти на рынок и всех порвать! Денег у нас много».
Такой ответ обычно означает, что клиент НЕ умеет анализировать собственные данные и перекладывает ответственность на плечи агентства.
Все бы ничего, возможно, в этом и есть функция агентства, только НЕ В РАМКАХ тендера! За такую работу обычно платят консультантам, стратегам, агентствам. В тендере, будьте добры, сформулируйте точную задачу — ЧТО вы хотите от агентства.
Важным является также факт того, что в таких тендерах каждое агентство несет решение в рамках своей специализации и тогда предложения становятся не сравниваемыми. То есть выбор в тендере сделать практически невозможно.
Рекомендация:
Не идти в такой тендер или идти только за деньги
Красная лампочка №2. «Я пишу свой маркетинг план на следующий год»
Ни для кого не секрет, что нерадивые маркетинг менеджеры часто используют возможность проведения тендера для сбора идей. Он просто не обладает достаточными знаниями, чтобы составить полноценный грамотный план. Вот и бросает официальный «клич».
Ситуация с форматом тендера очень похожа на описанную выше с той разницей, что тендер вообще ничем не закончится (то есть вам даже не вышлют письмо-ответ). А в следующий раз вы получите тендерный бриф уже на реализацию идеи ну оооочень похожей ту, которую вы предложили.
«Крайностями» таких ситуаций бывают случаи, когда тендерное задание даже предвосхищает бизнес-задачи компании (из нашего опыта такой случай был с BAT в России, которая вдруг решила залончевать новую локальную марку, при выяснении обстоятельств оказалось, что руководство даже не знает о таких планах своего маркетинг отдела. Или наш любимый пример с «Биолой», которая в 2008г. провела громадный тендер на национальную промо кампанию на $1,5млн, на которую, как позже выяснилось, даже не был предположен бюджет в годовом планировании!). То есть тендерные предложения будут использованы как инициатива маркетинг отдела перед начальством!
Внешними «сигналами» такого тендера обычно являются большое количество агентств и их разношерстность, неумение клиента ответить на сложные вопросы, короткие сроки тендера, не участие вышестоящих людей из компании.
Отлично, если агентство успеет раскусить эту ситуацию сразу и попытается «продать» нерадивому маркетологу такой план за деньги. Из нашего опыта такие ходы все чаще и чаще работают в трейд сфере.
Рекомендация:
Не идти в такой тендер или идти только за деньги
Красная лампочка №3. (прямое следствие предыдущей)
Задача в брифе не решает проблему клиента
или
Большая фантазия кого-то из руководства
Обычно такая ситуация выявляется на этапе разговора с клиентом в тендере (из одного брифа такую ситуацию не выловить). Ставится конкретная задача (на ивент, промо акцию, ПР кампанию и.т.д), но когда агентство начинает задавать вопросы, «копать» проблему (зачем клиенту ивент?) выясняется, что поставленным заданием клиент хочет решить некую глобальную проблему, другую проблему, проблему, которая не решается данным инструментом, то есть выполненная агентствами работа в тендере будет заведомо проделана зря. Еще хуже если выигравшее агентство выполнит проект и окажется, что проблема так и не решена. Тогда все шишки летят на агентство, репутация под угрозой, отношения с данным клиентом разрушены, потому что клиент обычно в таких ситуациях говорит: «А почему же вы меня не предупредили или не отговорили?…». Самое неприятное, что когда агентство пытается отговорить клиента на этапе тендера от его затеи, тот мало слушает агентство и настаивает на выбранном формате.
«Сигналами» таких случаев можно назвать нежелание клиента объяснять причины выбора того или иного инструмента, неумение сформулировать, какое место данный инструмент занимает в решении проблемы клиента, неготовность клиента ответить на вопрос, как он будет измерять результат проекта.
Рекомендация
НАСТОЙЧИВО пытаться отговорить клиента от выбранного формата (при этом не умничать, а быть объективными и эффективными). Такие разговоры рекомендуется вести с decision-makers, а не с исполнителями. Плюс можно предложить клиенту разделить этапы тендера: сначала обсудить/выявить/определить-таки проблемы и спланировать план решений, а затем уже объявлять тендера на исполнение.
Если он совсем не уговаривается, то:
- или не идти в тендер
- или письменно зафиксировать тот факт, что «агентство не несет ответственность за эффективность проекта» (иногда такая крайняя мера срабатывает)
Красная лампочка №4. Конкурс «Пойми меня, если сможешь»
или
А давайте сделаем…!
К категории «Конкурса» можно отнести все брифы, где в задаче аг-ву фигурирует «кампания с WOW эффектом», «мы не хотим ограничивать ваш креатив», «что-то, что поразит ЦА» (при том, что, каждый второй бриф описывает свою ЦА как «активные, современные, ведут здоровый образ жизни, интересуются новинками…»), но в брифе отсутствуют какие-либо измеряемые задачи, не понятно, для чего в итоге все эти WOW.
Что же это за бред!? С каких пор целью бизнеса стал некий WOW-эффект? Мы что все в благотворительных организациях работаем, задача которых развлекать всех активных и современных??? Предлагаю в таком случае всем идти работать в цирк, где просто для удовольствия пестрить креативными и WOW идеями без всякой цели и смысла — зато хлопать будут!
Сигналами в этой категории остаются фразы клиента на дебрифе:
- «Мы специально не поставили вам задачу, чтобы не ограничивать креативную мысль!»
- «Хочу WOW эффект, и не спрашивайте меня почему»
а также отсутствие измеряемых показателей проекта
Рекомендация:
Так как такая категория тендеров по потенциалу для бизнеса агентств самая непривлекательная, вероятность выигрыша 50% и решение будет носить очень субъективный характер (аналогично «лампочке №1»), предлагаем либо играться в игру «Пойми меня, если сможешь» либо такие тендеры игнорировать.
Красная лампочка №5. Я уже сам все решил.
В таких тендерах на первоначальном этапе все может быть «красиво»: грамотный бриф, умная встреча с умным клиентом, вовлечение руководства. Подозрение начинает возникать, когда на дебрифинге или далее клиент начинает делиться с вами идеями роликов или слоганами, которые он/его жена/его дети уже придумали для новой офигительной кампании его бренда. Или на встрече выясняется, что у него уже есть подрядчик для призового фонда.
Рекомендация:
Тут творчеству агентства явно делать нечего. Если хотим «тупо» заработать, то «улыбаемся и машем» на идеи клиента, несем ему то, что он ожидает или тихо выходим из процесса.
И еще несколько «Красных лампочек», когда точно «НЕТ»:
1. Когда в тендере больше, чем 4-5 агентств
2. Когда сроки радикально не соответствуют задаче (без объяснения причин и без готовности их сдвигать)
3. Когда клиент НЕ готов активно общаться в тендере
Несмотря на то, что у нас получилось достаточно много ситуаций, когда мы НЕ рекомендуем идти в тендер, как и у всяких правил, здесь тоже есть исключения.
В нашем new bus статусе даже есть отдельная строка, которая разделяет тендера по ПРИЧИНАМ, зачем мы туда идем. Деление такое:
- Идем, чтобы выиграть (туда попадают адекватные тендера, в которых у агентства действительно есть реальный шанс победить в честной борьбе)
- Идем, чтобы потренировать команду (тендер явно соответствует одной из лампочек, но у агентства есть свободный ресурс (обычно junior уровня) и время «потренировать его на кошках»)
- Идем, чтобы не испортить отношения с клиентом или по «политическим причинам» (например, знаем, что через 1 месяц команда клиента поменяется и будут другие задачи или наше партнерское агентство нуждается в поддержке)
- Идем для развития отношений (то есть знаем, что этот тендер заведомо не потенциальный, но ожидаем получить приглашение в другой более реалистичный питч в будущем)
- Или идем, чтобы просто получить опыт работы в этой категории или просто, как говорят, получить funJ
Екатерина Ушакова, New Business Director Talan Group