Польза, поддержка, позитив: контент-стратегия в эпоху Covid-19
11 Май 2020, 12:00

Польза, поддержка, позитив: контент-стратегия в эпоху Covid-19

Ксюша Плахута, копирайтер ContentAdore, о том, как изменилось потребление контента в период карантина, какие месседжи сейчас актуальны, а от каких — лучше воздержаться

Пандемия Covid-19 стала главным мировым инфоповодом и вряд ли в скором времени другая тема сместит ее с пьедестала. Ученые из MIT утверждают, что нужно привыкать к новому миру, где мы должны по максимум уйти в онлайн, следить за здоровьем и соблюдать социальную дистанцию — физическую, но не эмоциональную.

Visual Capitalist проанализировали тематические слоты потребления контента среди всех поколений. Рост предсказуем и логичен — вырос спрос на новости по теме, развлечения и контент с вариантами домашнего досуга. Наблюдается рост и в health-нишах: поиск полезных рецептов, запрос на видео со спортивными рутинами.

Visual Capitalist Data

Что же до e-Commerce, исследование Slackline показало рост спроса на такие категории товаров:

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь
  • товары для хобби и DIY-занятий, особенно выделяется рост продажи хлебопечек;
  • фасованную еду, бакалею и RtC и RtE-товары;
  • товары для спорта, фитнеса и йоги дома;
  • здоровое питание;
  • витамины и БАДы;
  • лекарства первой необходимости.

Спрос на товары health-тематики разнообразен: в ходу все — от витаминов и бадов, которые повышают иммунитет, до кристаллов и оберегов, которые, по словам продавцов, защищают лучше масок🤦🏻‍♀️.

top100 growing&declining categories
top10 fastest growing

Контент и пандемия: аналитика и советы

Tweekly проанализировали тренды и тематики, которые заходят аудитории во время пандемии. Рассмотрим основные пункты.

Предлагаем пользу + развлечения

Человек — существо любопытное, однако стрессовые ситуации вносят коррективы. Сегодня люди перегружены информацией и не хотят напрягаться. Поэтому они делают выбор в пользу отдыхающего и позитивного контента. Запрос на пользу продиктован нажимом внешних факторов — со всех сторон сыпятся призывы не деградировать на карантине, изучать новое, проходить тренинги и слушать лекции. Однако исследования показывают, что мало кто на самом деле этим занимается. Стресс мешает изучать новое, и большинство людей не в состоянии сейчас потреблять большие объемы информации.

shut up about productivity

Становимся другом аудитории

Многие люди столкнулись с недостатком общения: даже тру-интроверты соскучились по смолтокам в офисе. Многие давно не виделись с друзьями, проводят карантин в одиночестве или в компании семьи, что не всегда означает положительные эмоции. Поэтому задача брендов сегодня — поддержать аудиторию. Это решается применением дружеского tone of voice в инструментах коммуникации.

Пример коммуникации с потребителями в дружеском тоне

Показываем простой путь к здоровью

Люди любят легкие решения. Сейчас им нужны подсказки о том, как оставаться здоровыми, не тратя на это много усилий. Продажи витаминов выросли, с полок пропал имбирь, а в инстаграме инфлюэнсеры популяризируют «значки, защищающие от коронавируса». Добавим к этому скорость распространения нелепых мифов о лечение болезни и увидим, что, как и в период любого другого кризиса, люди ищут легких и понятных решений.

Налаживаем цепочки онлайн-продаж

Многие бизнесы все еще не приняли тот факт, что коронавирус изменил мир. До изобретения вакцины мы не вернемся к прежнему порядку, а значит, вести дела придется онлайн. Дело не только в карантинных ограничениях, на снятие которых все надеются (и которые вернуться к нам осенью и зимой из-за новых волн болезни). Проблема в недоверии покупателей. Ритейл уже столкнулся с этой реальностью. В Чехии, где магазины разрешили открыть, примерять одежду запрещено.

Есть мнение, что люди не захотят возвращаться к покупкам оффлайн даже после возвращения жизни в норму. Верится в это слабо, но для магазинов с хорошей логистикой, продающих FMCG, вероятно, правдивое утверждение.

shopping amazon

Помогаем сгладить кривую

Потребители ожидают от компаний вложений в общее благо. Поэтому нужно подумать, на что бренд готов пойти — будут это проценты от продаж, пожертвованные на покупку защитных средств для врачей, инициативы по поддержке незащищенных слоев населения или промоакция с бесплатным пробным периодом пользования услугой. Понятно, что малый бизнес не обладает большими бюджетами, и никто не ждет от него массивных вложений. Не обязательно делать большие пожертвования, можно рассказать о собственном опыте проживания кризиса. Если вы, например, решили не сокращать персонал, а нашли работникам новые онлайн-задачи, сохранив зарплаты, — это история, достойная огласки.

Сюда же относится и демонстрация безопасности бренда для потребителей. Снимите видео о том, как пакуете заказы, покажите и расскажите о мерах предосторожности и соблюдении санитарных норм. Поделитесь с потребителями советами о том, как вести себя после контакта с курьером, как распаковывать посылки и т. д.

https://www.instagram.com/p/B-SmOS3paB7/
Пример работы с опасениями бренда доставки еды

Привносим новизну

fun

Расскажите аудитории, как ваш товар может разнообразить жизнь в карантине. Это потребует креатива, но люди изголодались по новизне эмоций и впечатлений. Многие признаются, что стали больше заказывать онлайн, потому что это дает возможность хотя бы с курьером словом перекинуться. Поэтому в продвижении товаров акцент стоит делать на эмоции, ощущения и чувства, которые потребитель получит вместе с покупкой продукта.

Разрушаем мифы

Кризис — золотое время для аферистов: они наживаются на доверчивых людях, предлагая чудо-лекарства для борьбы с любой проблемой: от выпавших волос до невыплаченной ипотеки. Расскажите о популярных мифах в своей сфере и предложите здоровую альтернативу.

WHO
Пример коммуникации от ВОЗ с разрушением одного из коронавирусных мифов

Бросаем вызовы и создаем сообщество

Придумайте завлекающую онлайн-эстафету, в которой захочет поучаствовать ваша аудитория. Важно не усложнять условия, чтобы люди могли справиться с подручными материалами.

https://youtu.be/3f-CHe9xEKU
Том Холланд и челлендж с футболкой

Держимся светлой стороны

Если ваша контент-стратегия позволяет, разбавляйте информационный фон положительными новостями, добрыми мемами или милыми видео. Люди видят много негатива и страшной статистики каждый день. Шок-новости приносят трафик, но плохо влияют на эмоциональную связь потребителей с брендами. 

Pro Tip: не обязательно ограничиваться кошками и собаками, один из последних вирусных твитов был роликом с пушистой овцой.

Помним про инфографику

Визуальная подача информации всегда важна для контентщиков и smm-щиков, контент на тему Covid-19 — не исключение. Хороший пример — вирусная статья The Washington Post с наглядными визуализациями о том, как работает социальная дистанция.

The Washington Post visualization

Контент, от которого лучше отказаться

Шок-контент и плохие новости

Люди видят слишком много негатива, они устали и страницы брендов — последнее место, где они готовы потреблять еще больше негатива.

Pro Tip: не говорить о негативе не значит, что бренд должен работать в формате business as usual. Пандемия — общий опыт, который все переживают по-разному, но сообща. Игнорировать ее — контрпродуктивно.

trump_gif

Материалы про успешный успех

Учитывайте качели настроения людей, сидящих в карантине: о какой ультрапродуктивности может идти речь, когда человек несколько раз в день зависает в экзистенциальном кризисе. Все материалы о продуктивности из соцсетей давят и вызывают желание отписаться от таких страниц. Дать аудитории индульгенцию на лень, признать, что стресс не дает быть продуктивными и это нормально — power move, который заработает лояльность аудитории.

giphy_great day to stay in bed

Материалы, продвигающие продукт, как панацею

Давайте будем честны: лечения нет и не будет еще долго. Мы можем говорить только о вспомогательных мерах, которые повышают шансы не заразиться. На этом стоит и остановиться.

Кавер: Unsplash
Гифки: Giphy

Расскажите друзьям про новость
Tracking Pixel