Контекстная реклама: затраты растут, а эффективность — нет
Бюджеты региональных компаний, затрачиваемые на контекстную рекламу, растут. Однако это происходит прежде всего за счет роста конкуренции между компаниями за рекламные ссылки, а не высокой популярности этого вида рекламы у пользователей. К чему это приводит понятно — деньги списываются, а эффекта нет.
По данным Aналитического центра компании «Бегун», число кликов региональных пользователей Сети по контекстной рекламе в декабре 2009 г. составляло 37,9% от общего объема, что на 6% больше чем годом ранее. Казалось бы, неудивительно, что бюджеты, затраченные региональными рекламодателями, тоже увеличиваются. Однако больше всего рекламодателей в одних отраслях, а поисковых запросов — в других.
В «Бегуне» проанализировали статистику рекламных кампаний, которые вел сервис «Бегун» на протяжении 2009 года. В результате выяснилось, что доля списаний за рекламные кампании в Москве за прошлый год уменьшилась: если в 2008 г. она составляла более 50%, то в 2009 этот показатель был равен уже 43%. Спад активности Москвы и Санкт-Петербурга наблюдают и в системе Яндекс. Директ. Как рассказали R&T в пресс-службе Яндекса, в 2009 году количество клиентов из российских регионов росло несколько быстрее, чем число рекламодателей «двух столиц». В целом за год число клиентов Яндекс.Директа выросло на 55% по отношению к 2008 году.
Источник: Аналитический центр «Бегун»
С чем это может быть связано? По данным TNS Россия, количество жителей городов с населением более 100 тыс., пользующихся интернетом в декабре 2009 г. составляло 51%, годом ранее — 45% жителей. Очевидно, что с ростом проникновения интернета растет и количество поисковых запросов и переходов по рекламным ссылкам.
Эксперты «Бегун» и «Яндекс» солидарны во мнении, что дешевизна и эффективность в лице контекстной рекламы тоже сыграли свою роль. Но какая именно контекстная реклама наиболее популярна у пользователей?
Среди топовых тематик, по данным АЦ Бегуна, находятся «досуг и отдых» и «недвижимость». Лидером же по количеству региональных запросов в 2009 г. стали категории авто (40% от общего числа кликов в тематике), финансовые услуги (40, 86%), связь (50,20%), фармпрепараты (48%) и поиск персонала (51%). Соответствуют ли таким показателям распределение рекламодателей по размерам бюджетов, затрачиваемых на контекстную рекламу. Оказалось, что далеко не везде.
Так, например, в тематике авто доля бюджетов региональных рекламодателей составляет всего 27%, а вот региональная реклама промышленных товаров на сравнительно высоком уровне — 41% от всех бюджетов в этой категории. Почти не уступают столичным средние ставки для регионов на предложения по созданию и оптимизации сайтов, а также по продаже программного обеспечения, в то время как региональные бюджеты в названных категориях в два раза превышают траты на московскую рекламу.
Но если эти категории не являются самыми популярными у пользователей, то почему высокие списания идут именно через них? Мария Черницкая, генеральный директор агентства контекстной рекламы Icontext, напоминает, что цену за контекстную рекламу формируют сами рекламодатели, не учитывая популярность тематики у пользователей Сети, поэтому где выше конкуренция, там и платят больше.
С экспертом соглашается Татьяна Костенкова, руководитель креативного отдела службы интернет-рекламы «Блондинка.Ру»: «В контекстной рекламе CPC (оплата перехода посетителя на сайт -R&T) не фиксирован и определяется аукционом рекламодателей. В некоторых тематиках (например, строительной) рекламодатели готовы платить за клик по своему объявлению больше, в других (например, продажа контента) — меньше. При этом тематика строительства по емкости и по уровню интереса пользователей может уступать продаже контента, но рекламные бюджеты в первом случае будут больше».
Светлана Фатеева, руководитель медиа департамента рекламного агентства AdLabs, выделяет еще одну причину того, почему в некоторых тематиках цена за клик в Москве и в регионах практически одинакова. «Вполне закономерно, что средние ставки для регионов в конкурентных тематиках не уступают столичным. Столичные рекламодатели показывают рекламу с геотаргетингом «на Россию», вынуждая тем самым регионы конкурировать по завышенным ставкам. Собственно, это и является причиной того, что высокие списания идут по категориям в конкурентных темах». Вывод понятен: за контекстную рекламу платят выше цену те, у кого конкурентов больше, а не те, чей сайт продает чаще. Интересный тренд получается однако…