Конференция Effie: старые кейсы и забытые награды
«Effie. Ideas that worked», несмотря на громкое и многообещающее название, была немноголюдной. То ли кейсы были всем известны, то ли международный опыт не особо интересует украинских маркетологов и рекламистов, но на конференции присутствовало от силы 60 человек, учитывая докладчиков и организаторов. Зато у организаторов не возникло распространенной для таких мероприятий проблемы с отставанием от графика: только несколько участников ответственно подошли к своему выступлению и полностью использовали 30 минут, отведенных на презентацию. В результате этого часто возникали длительные паузы, и организаторам пришлось делать лишний кофе-брейк, а конференцию завершить на час раньше.
Программа конференции оказалась довольно скучной, так как большинство представленных украинских кейсов — победители EffieAwardsUkraine прошлых годов и их результаты аудитории были известны. Мультинациональные агентства чаще представляли успешные кейсы своих иностранных коллег, а потому получили больше позитивных отзывов слушателей.
Прослушав все 12 докладов конференции, MMR выбрал 3 самых интересных кейса.
1. «Собирайся в космос», Ogilvy для Efes Pilsner
Ярко, потому что: нашли и эффективно использовали детскую мечту своей ЦА
Задача: поддержать бренд на входе на рынок
Идея: в стандартной акции по выведению бренда на рынок использовать сильную эмоциональное переживание — детскую мечту полета в космос. Победитель акции полетит в космос на 3 минуты.
Результат: +6% пробной покупки, +7% лояльность к бренду, продажи выросли на 36%, доля рынка — на 10%.
2. «Kill Jill», Union (Шотландия) для Министерства здравоохранения Шотландии
Ярко, потому что: доказали, что шокирующая социальная кампания может быть успешной.
Задача: стимулировать жителей Шотландии зарегистрироваться в реестре доноров, увеличить долю доноров на 23%, а также увеличить долю доноров из Шотландии среди всех британцев.
Идея: не дать людям времени на размышление о смерти, обеспечить онлайн регистрацию, подчеркнуть простоту действия, обеспечить сильный призыв к действию. Агентство создало сайт для регистрации доноров, на главной странице которого поместили фотографию девушки Джил, которая нуждается в донорском органе. Негативный ответ на вопрос «Убить Джил?» автоматически переводит посетителя сайта на странице регистрации доноров.
Результат: Зарегистрировалось более 120 тыс. человек, прирост доноров составил 242%. Количество шотландцев в реестре доноров — 33% — треть всего населения страны.
3. «Can the Atlantic turn to profit?», Euro RSCG New York для журнала Atlantic
Ярко, потому что: подняли доходность журнала, используя только его внутренний потенциал. Эффективно совместили бизнес-задачу с социальной ролью.
Задача: увеличить продажи журнала, убедив читателей в том, что Atlantic не скучное и заумное издание.
Идея: Убедить ЦА в том, что думать — это модно, а Atlantic является источником умственной стимуляции. Выбрав из архивов заголовков журнала 14 самых провокационных вопросов, например, «Почему президент врет?» или «Делает ли Google нас глупее?», разместили их в интернете, на неоновых вывесках и рядом с ценниками в магазинах.
Результат: спустя 3 месяца количество подписчиков достигло 450 тыс., что на 25 тыс. больше плана. Рост доходов сайта увеличился на 93%, кампания привлекла 51 нового рекламодателя.