Конец эпохи медиабрендов
Бренды вроде Первого канала, говорящие о пожарах, только когда разрешат, никогда не станут влиятельными в сети.
Так несправедливо устроен мир СМИ, что в нем ключевую роль играют бренды. Не просто названия газет и журналов, телеканалов и радиостанций, а некая совокупность свойств, в том числе потребительских, которые отличают один источник информации от другого; бренды позволяют читателям-зрителям-слушателям быстро ориентироваться в многоканальном мире, они также упрощают сложную проблему идентификации, самопозиционирования относительно событий и мнений.
Увы, есть и обратная сторона «брендированного» мира, на которую указывал Жан Бодрияр, — именно бренды погружают Homo sapiens в состояние потребительского регресса; бренды являются почти всегда основой симулякров — искусственных ценностей, ложных кумиров и вредных (в смысле, как Иван Сусанин) проводников в никуда. Медиабренды, соответственно, становятся двойными симулякрами: мало того что они сами по себе создают у людей отредактированную картину мира, так еще и являются основными проводниками сообщений других брендов-симулякров.
Значимые медиабренды создавались десятилетиями; их свойства менялись вместе со временем, иногда опаздывая, иногда опережая спрос потребителей. Их ценность и стоимость чаще всего намного выше, чем стоимость бизнеса их издателей, вычисленная на основе денежных потоков или по мультипликаторам. Прочность «застревания» брендов в головах читателей такова, что давно не выходящие газеты продолжают иметь AIR, а закрытые десятилетие назад передачи — рейтинг. Бренды «застревают» в памяти благодаря целой совокупности причин, среди которых качество продукта далеко не всегда является определяющим.
Именно это свойство больших медиабрендов определяет интерес к их судьбам со стороны власти, общества, институтов и капитала. Именно медиабренды играют ключевую роль в информационном, социальном и политическом маркетинге — как бы они ни отгораживались от этого «серого бизнеса» законами, внутренними правилами, профессиональными хартиями.
Уильбур Шрамм, один из основателей американской коммуникативистики, выделял четыре модели существования медиа, порожденные цивилизацией в XX веке и, очевидно, перетекшие в новое тысячелетие.
Первая модель — авторитарная — рассматривает СМИ как один из инструментов управления обществом, как односторонний канал трансляции сообщений власти подданным. Вместе с тем, авторитарная модель предполагает наличие «зон свободы», где возможна и генерация «вольных сообщений», и их распространение, — с единственной поправкой, что правила этой «свободы» устанавливаются все той же авторитарной властью.
Вторая модель — либертарианская — исходит из понятия абсолютной свободы массовой коммуникации, где возможные пределы устанавливает, как и для любой другой человеческой деятельности, лишь высший закон и суд.
Третья модель — социально ответственные медиа — описывалась Шраммом как некий идеал, продукт совершенного общественного договора, который, освобождая медиадеятельность от определенных ограничений, одновременно «нагружает» медиа социальными функциями, и прежде всего, ответственностью за сами сообщения и результат их распространения. Социально-ответственная модель рассматривает медиа как инструмент общественной самоорганизации, что, похоже, реализуется сегодня в социальных сетях, хотя, наверное, автор модели даже не подозревал, что именно такой окажется реализация его идеи.
Наконец, четвертая модель, «советская», описанная американцем в середине 1960-х годов как инструмент абсолютного манипулирования сознанием, подавляющий не только распространение несанкционированных сообщений, но и само желание эти сообщения создавать, в чистом виде до настоящего дня сохранилась только в Северной Корее, так что можно, наверное, ее не обсуждать.
В каждой из моделей есть свои роли и у брендов: в авторитарных конструкциях «знатные СМИ», как правило, выступают ограничителем — не только в смысле контента, но и в смысле возможностей влияния других каналов информации. Очень простой пример. Мощность «покрытия» большого бренда, скажем, Первого канала, такова, что позволяет власти утверждать: «Если новости или темы нет в программе ТВ, значит, она не существует или не важна для общества». При этом власть сознательно обходит тот факт, что «повестку дня» супербренда (и его огромной аудитории) определяет государственный чиновник высшей категории, и он же управляет «обратной связью, обуздывая или, наоборот, подстегивая определенные, зачастую просто естественные реакции СМИ на окружающую реальность. Ведь трудно предположить, что корреспонденты и редакторы Первого канала или НТВ делали выпуски новостей на прошедших неделях не из Москвы? А до момента, когда пожарами занялся лично премьер-министр, никакой информации в авторитарно управляемых супербрендированных СМИ не было.
Понятно, что в либертарианской модели, равно как и в почти эфемерной модели «социально ответственных СМИ», у брендов своя роль — более близкая к традиционной, скажем, модели Pepsi, когда задача медиасообщений в том, чтобы дать тебе самый простой ответ на жажду, пусть даже это жажда информации или развлечений. Да, возможны несправедливости и симулякры, подмены и извращения ценностей, но в целом бренды СМИ вольны самостоятельно определять повестку дня, реагировать на аудиторию, менять фокус и т. д.
Российское медиапространство сегодня, безусловно, развивается в авторитарной модели, хотя определенные зоны остаются почти полностью свободными — как будто, например, в интернете у нас не РФ, а какая-то другая страна. В интернете даже авторитарные супербренды (тот же Первый канал, ВГТРК, не говоря уже о практически отсутствующем НТВ) сильно теряют во влиятельности, проигрывая «родным» интернет-СМИ. Более того, они распадаются на части, на отдельные программы или даже ведущих, и эти «части тела бренда» живут своей, зачастую очень отличной от native-платформы жизнью. Это в полной мере относится и к другим крупным офлайновым (прежде всего печатным) СМИ.
Лишь немногие традиционные медиабренды оказываются в состоянии адекватно вписаться в интернет-пространство: слишком многое в сети устроено по-другому, за пределами устоявшегося понимания менеджеров. Например, в интернете свои счетчики, сугубо отличные от традиционных замеров TNS National Readeship Survey или рейтингов телевещания. В сети существенно сильнее фактор «длинного хвоста», а он зависит не от привычной бренд-управленцам периодичности или последовательности потребления, а от особенных, специфических компонентов качества.
Я почти уверен, что растущий уровень проникновения сети в жизнь медиапотребителей разрушает традиционную конструкцию брендов в СМИ. И хотя сегодня практически невозможно предугадать, как будет выглядеть этот «дивный новый мир» медиапотребления завтрашнего дня, единственное, что я решился бы прогнозировать уверенно, — это будет «постбрендовый» мир, в котором пересмотру подвергнутся самые большие ценности ближайшего прошлого: консервативные, авторитарные, доминирующие медиабренды.
И нам это, скорее всего, понравится.
Василий Гатов