Концепция успешных ивентов для компаний прямых продаж
Amway — одна из немногочисленных компаний, которая в кризисное время не только не сократила свои бюджеты на событийный маркетинг, но и продолжает организовывать одни из самых масштабных ивентов в Украине. О секретах организации успешных мероприятий в интервью Marketing Media Review рассказала Елена Якимчук, менеджер по внешнекорпоративным связям, и Галина Новохатка, руководитель отдела продаж ООО «Эмвей Украина».
В кризисное время многие оптимизировали или полностью сократили event-бюджеты. Сколько вы тратите на событийную составляющую и как изменилась эта цифра за последнее время?
Елена Якимчук: PR-бюджет, который включает статьи на проведение мероприятий, за последние несколько лет не сократился и, даже в условиях кризиса, он остался на том же уровне. Это связано в первую очередь с тем, что PR-коммуникации являются основным каналом, через который наша компания общается со своими внешними целевыми аудиториями. Поэтому сократить PR-бюджет было бы крайне неразумно, особенно в условиях экономической нестабильности на рынке.
Почему у вас нет бюджета на рекламу?
Галина Новохатка: У нас есть свои каналы для рекламы — это наши дистрибьюторы — те, кто из уст в уста рассказывает и доносит наши месседжи. Метод прямых продаж — самый эффективный на сегодняшний день метод рекламы.
Елена Якимчук: PR в компании Amway в первую очередь ориентирован на основные внешние аудитории: СМИ, которые доносят ключевые сообщения от компании к потребителям, различные организации, такие как, организации потребителей, в меньшей степени, правительственные организации, и корпоративно-социальная деятельность — все эти мероприятия направлены на укрепление имиджа компании.
Галина Новохатка: Другой характер мероприятий более масштабный и ориентирован на дистрибьюторов. У нас есть семинары и конференции, которые проходят за пределами Украины — европейские, и есть те, которые мы проводим локально. То, что происходит в Европе — это отдельные бюджеты и да, они немного сократились.
Какие главные площадки для таких ивентов в Украине?
Галина Новохатка: «Дворец Украина», Театр оперы и другие подобные места с высокой вместимостью. Но пока в Украине мало качественных площадок для размещения 1000 человек и более, и, что также огорчает и препятствует проведению хорошего ивента, — это ощущение монополии и пережитков советского мышления в руководящем составе таких объектов. Ежегодно мы проводим четыре масштабных локальных мероприятия для наших лидеров в Украине. Для нас очень важно иметь личный контакт и обратную связь с каждым из тех, кто работает «в поле». Мы в основном находимся в офисе, и, как правило, достаточно часто общаемся с дистрибьюторами по телефону или электронной почте. Однако, ничто не может заменить личный контакт, и именно такие мероприятия помогают нам познакомиться ближе, наладить хорошие отношения, которые в дальнейшем помогают при решении ежедневных бизнес-вопросов. Например, ближайший ивент для новых лидеров мы проведем в базе отдыха в 30 км от Киева. Мероприятие готовим своими силами, не привлекаем событийные агентства, у нас есть собственный отдел по организации мероприятий. Основной упор идет на обучение дистрибьюторов. Конечно, там обязательно будут гала-ужины, welcome-пати, думаем, провести в рамках этого ивента костюмированную вечеринку — работа и отдых должны сочетаться и приносить удовольствие.
Есть ли какая-нибудь статистика потребительского/журналистского feedback’а от таких событий?
Галина Новохатка: Самый важный показатель — это, конечно, динмика продаж. А на него влияет много факторов, и не всегда возможно оценить значение каждого мероприятия или события в отдельности. Важно, чтобы все дейсвтия были согласованы и работали на достижение общей цели. Так, в результате серии наших мероприятий по запуску новой косметической лини beautycycleТМ Украина в течение двух месяцев вышла на первое место по уровню продаж среди 26 стран Европы, где стартовал этот бренд, опередив даже Германию.
Расскажите подробнее об этом кейсе, за счет чего удалось сделать кампанию такой результативной?
Елена Якимчук: Благодаря комлексным коммуникациям со всеми целевыми аудиториями. Очень интересной была презентация новой косметической линии журналистам. Бренд beautycycle включает пять коллекций, которые соответствуют основным природным стихиям: воздуху, воде, земле, огню и цвету. Для демонстрации каждой коллекции бренда была придумана и создана определенная площадка, где каждая журналистка могла проявить себя. Скажем, в зоне цвета она могла при помощи мастер-класса научиться составлять композицию живых цветов. В зоне огня — сделать авторскую свечку. Самое важное для каждой женщины — это персональное к ней внимание. Нам удалось это сделать благодаря тому, что в каждой зоне, соответствующей той или иной стихии природы, действовала особая программа, все были вовлечны в происходящее, и сотрудники компании активно общались с гостями. В то же время посетительницы знакомились и с продукцией торговой марки beautycycle.
Почему организация этого мероприятия была поручена PR-агентству Pleon Talan, а не специализированному ивент-агентству?
Елена Якимчук: С Pleon Talan мы работаем уже в течение трех лет и они оказывают нам разные услуги на постоянной основе, в том числе выполняя функцию пресс-центра. Поэтому, когда мы проводили мероприятие по презентации нашей новой косметической линии для средств массовой информации, было вполне логично, чтобы основным контактом для журналистов оставалось то агентство, которое они уже хорошо знают. Кроме того, это PR-агентство очень хорошо видит компанию изнутри, знает наши ключевые задачи, цели, позиционирование на рынке. При этом основную координацию по проведению мероприятия и работе со СМИ взяло на себя PR-агентство, а креативные, организационные и технические моменты были переданы событийному агентству Talan Proximity.
С какими трудностями сталкиваетесь при организации?
Елена Якимчук: Главные трудности связаны, опять-таки, с правильной организацией коммункаций: ведь когда в проект вовлекается большое количество человек, в том числе в ходе работы через агентство, то не всегда все правильно доносят информацию. При использовании многих каналов коммуникации могут случаться искажения по мере передачи информации от одного звена к другому. И в этом случае просто очень важно неоднократно получать обратную связь: как приняли, как поняли, что сделали.
Игорь Стефанюк
Компания Amway является одним из мировых лидеров в индустрии прямых продаж. Основанная в 1959 году в городе Эйда, штат Мичиган, США, на сегодняшний день она работает в более 50-ти странах мира, а объем ее продаж в 2009 году составил 8,4 млрд долларов США. Представительство компании Amway в Украине работает с 2003 года. Тороговые центры Amway находятся в пяти городах: Киеве, Днепропетровске, Донецке, Львове и Одессе.