Восени телекомпанія експериментів та відкриттів Discovery Channel запустила новий документальний серіал Why We Hate? (Витоки ненависті), спродюсований Стівеном Спілберґом. Протягом шести серій за допомогою наукових досліджень та особистих історій жертв і агресорів серіал крок за кроком проливає світло на непросту природу людської ненависті та способи боротьби із чи не найдавнішою емоцією. Незадовго до прем’єри надокучливі зелені будівельні паркани Києва вкрили білі постери без жодного брендингу із самим лиш питанням «Що ти ненавидиш?». Рекламні плакати запрошували перехожих написати свою відповідь на білому пустому полі під питанням. У такий спосіб комунікаційна компанія серіалу перетворилася на соціальний експеримент. А єдиними контактами із брендом та продуктом були QR-код із посиланням на інформацію про документальний серіал та хештег #whywehate.
Ненависть — дуже сильне почуття, а «що ти ненавидиш?» — дуже просте питання. Ця комбінація емоційної сили та простоти змушувала перехожих автоматично відповідати на це питання у своїй голові. Лишилося стимулювати людей писати відповіді на постерах. Адже, будьмо чесними, наші земляки в більшості своїй вкрай нерішучі та сором’язливі в емоційних проявах.
Для того, щоб люди не соромилися давати відповіді на питання з рекламних плакатів, під час розміщення кампанії кожен четвертий постер клеївся з уже написаними відповідями. І теорія розбитих вікон спрацювала — перехожі одразу ж почали активно відповідати. І вже за тиждень на постерах по всьому місту майже не лишилося вільного місця.
Скільки людей — стільки й причин для ненависті. Перехожі писали багато різних відповідей, серед яких було і прізвище президента, і долар по 25, і комунальні тарифи, й дотепні відповіді. Та найчастіше на постерах із питанням про ненависть перехожі відповідали: «людей» та «себе».
Оскільки кампанія була гібридною — комерційна реклама + соціальний експеримент ми вирішили взяти коментар в експертки з соціальної реклами, засновниці фестивалю соціальної реклами Molodyia Festival Наталі Шевчук.
Чи етично було питати в людей і провокувати їх, щоб вони зупинилися, замислилися та перейшли на сайт, що розповідає про документальний серіал?
Думаю, це значно етичніше, ніж розсилка прісного прес-релізу і урочиста презентація в будинку кіно. Саме так зазвичай відбувається промоція документальних проєктів, аудиторія яких в результаті складається із родичів, друзів і в найкращому випадку — ще із сина маминої подруги. Тому я за максимальну провокацію, коли йдеться про комунікацію освітніх чи соціальних проєктів.
Чи може компанія дозволити собі сидіти на двох стільцях, об’єднуючи комерційні цілі та освітньо-соціальну активність?
Думаю, це схема комунікацій у найближчому майбутньому: рекламники вже в курсі, що дуже непогана реклама бренду — це красиво запакована соцвідповідальність. Тепер і освітньо-соціальний сектор потихеньку починає розуміти, що своє освітнє соціальне добре щире і прекрасне теж треба вміти продавати. Тому, як на мене, поєднання комерційних цілей і соціальної активності — це те, що відчутно живить обох.
Сукупність різних факторів перетворила ненависть на табу в нашому суспільстві. Про це почуття не говорять, його приховують аж допоки воно не сягне масових масштабів, що часто призводить до катастроф. Документальний серіал «Why We Hate?» проливає світло на природу цього почуття та шукає способи екологічного проживання та подолання ненависті в особистостях та суспільстві. Тому і рекламна кампанія не просто розповіла про серіал-дослідження, вона стала його експериментальним продовженням на вулицях міста.
Подумай, що ти ненавидиш і знайди відповідь чому.
Кавер: Unsplash + обробка MMR
Фото: надано автором