Коммуникационный кризис УМХ и ВЕТЭК: как не допустить истерию
Вокруг разгорелся нешуточный коммуникационный кризис. Основная полемика строится вокруг посыла о том, что с переходом под контроль группы компаний ВЕТЭК издававшиеся UMH group СМИ могут почувствовать ограничения в свободе работы редакций.
MMR попросил ведущих украинских PR-специалистов высказать свое мнение о том, в чем была ошибка Бориса Ложкина (UMH group) и его нынешнего PR-отдела и что теперь делать Сергею Курченко (ВЕТЭК) и его PR-советникам, чтобы выйти из репутационного коллапса, а также каковы способы профилактики таких ситуаций.
Наталья Ищенко, заместитель директора PR-агентства «Центр связей с общественностью»:
Заявления и Ложкина, и Курченко сразу после появления в СМИ информации о сделке дают основания думать, что обе стороны были не готовы к публичности в этом вопросе. Неубедительное видео Ложкина. Интервью с орфографическими ошибками Курченко… Никаких заготовок, все экспромты!
Что делать сейчас? Ложкину уже ничего. Разве что внятно объяснить, что он будет дальше делать — а то этот вопрос буквально повис в воздухе. Что касается Курченко, то мне кажется, что покупка УМХ является частью работы по исправлению его репутации. Теперь его задача — эффективно использовать этот ресурс. Каким способом? Примерно таким, как котам удается играть с мышью после ее поимки — мышь остается живой, может двигаться, но убежать уже не в состоянии.
Продажа/покупка компании является одним из самих значимых информационных поводов в бизнес-коммуникациях. Профессиональный подход предусматривает тщательную и заблаговременную подготовку к смене собственника актива — как со стороны продавца, так и со стороны покупателя. Особенно со стороны покупателя. Это значит, что все заявления должны быть подготовлены заранее. Все действия в публичной плоскости обеих сторон должны быть синхронизированы. И, главное — никогда нельзя врать. Если ты точно знаешь, что продаешь или покупаешь какой-то бизнес, вешать лапшу на уши ключевым стейкхолдерам — как это сделали и Ложкин, и Курченко — не стоит. Лучше вообще молчать. Но вранье… именно оно и разрушает репутации эффективнее любого кризиса.
Светлана Сверчкова, управляющий директор Mainstream Communication & Consulting:
Сделка де-факто завершилась полтора месяца назад. За это время надо было выработать собственную позицию, провести переговоры с главредами и журналистами, объяснив цель приобретения холдинга, ответив на самые понятные и острые вопросы. В идеале — выходить с информацией в публичную плоскость, заручившись пониманием коллектива и поддержкой или нейтралитетом главредов. Я уже не говорю о простых академических вопросах, таких как подготовка Q&A и прочее.
Если кратко, то вопрос «профилактики» заключается в системном подходе по цепочке «собственник — генеральный директор издательства — главред — журналист». Необходимо четко отделить функции первых двух составляющих этой вертикали от двух последних. За содержание, читаемость, а значит и популярность отвечать должен главный редактор и журналисты. Бизнес-составляющая изданий должна быть отделена от контента и влияния на него. В нашей стране, в нашей ситуации, чтобы избежать давления на журналистов и редакторов, этот вопрос требует законодательного урегулирования. Тогда реакция на подобные сделки будет менее болезненной.
Марина Голуб, управляющий партнер «Агентства стратегических решений «Голуб и Шинкаренко»»:
По моему мнению, ошибкой было то, что когда пошли первые слухи о продаже господину Курченко, PR-служба это отрицала. Этого делать категорически нельзя… Борис Ложкин никоим образом не стал комментировать сделку и также не проработал продажу с редакциями. Господин Форбс отметил, как он рад новому инвестору, но мнению главного редактора Forbes поверили больше. Новый собственник также пока молчит, а незнание ситуации порождает домыслы и слухи. И если не поторопиться, то придется долго и дорого выстраивать новую репутационную историю.
Избежать возникновения подобных ситуаций помогают три кита: публичность, открытость, честность.
Мирон Василик, старший вице-президент и управляющий директор PBN Hill + Knowlton в Украине:
Уоррен Баффет говорив, що репутація будується 20+ років, а зіпсувати її можна за п»ять хвилин. Комунікації в процесі M&A прискіпливо плануються, враховуючи всі репутаційні ризики, від реакції ключових менеджерів до рядових співробітників. Мені здається, акціонери дуже поспішали зі «здєлкою» і не вирахували і не придумали ключові повідомлення на потенційні репутаційні ризики. І таке буває, на жаль.
Щодо нового власника можна констатувати, що негативна оцінка взяла гору у «здєлці». Очікування досить низькі, і можна сказати, що навіть супроводжуються певним цинізмом і недовірою. Новому власнику доведеться або працювати, щоб перевищити низькі очікування, які можуть перетворитися на позитив, або продовжувати в такому ж самому дусі і нарощувати більше недовіри і цинізму.
Звичайно, в таких випадках потрібні зовнішні консультанти, які будуть професійно працювати на певний результат. Зусиль власної PR-служби, скоріше за все, буде недостатньо, оскільки вона суб’єктивно не може працювати на результат іноді через особисті інтереси власників або топ-менеджерів.
