Коммуникационные стратегии украинских банков: итоги III квартала
Как PR-специалисту подготовиться к банковским реформам? Как коммуникационно пережить переход в публичный статус акционеров финансового института? Как сопровождать грядущую вереницу сделок M&A? Поискам ответов на эти вопросы NOKs fishes посвятил свои очередные банковские "МедиаВершки".
Руслан Черный, главред FinMaidan, отметил, что было бы хорошо, если бы работающие на рынке банкиры и PR-специалисты сделали четкие выводы из ситуации, в которой они оказались. Убеждение клиентов в якобы необходимых им кредитах без проверки обеспечения, рекламирование "нулевых ставок" привели к ненависти людей, которые стали обвинять банкиров во всех грехах и создали "Кредитные майданы". Для выхода из кризиса, отметил Черный, было бы чудесно, чтобы банковское сообщество самостоятельно реформировалось, переняв европейские цивилизованные, корректные и ответственные методы ведения бизнеса. Владимир Дегтярев (Newsfront PR Agency) напомнил всем присутствующим, что хорошая репутация — это, кроме того, что приятно, еще и прибыльно. Елена Деревянко (PR-Service) классифицировала типы конфликтов и описала векторы решения проблем. Наталья Кононенко (NOKs fishes) исходила из того, что кризисные коммуникации — это опыт, накладываемый на коммуникации в период реформ, которые также являются, своего рода, кризисом, только позитивно окрашенным. III квартал — это, безусловно, период кризисных коммуникаций. И анализ его основных трендов интересен, чтобы понять, как банки будут вести себя в период реформ.
Итак, влияние каких факторов должны были учитывать в III кв. банки при работе над собственным медиаполем?
-
ухудшение экономической ситуации в стране и обусловленную этим фактором активность регулятора в лице НБУ;
-
высокие репутационные риски для российских банков в Украине и банков, входящих в крупные украинские ФПГ;
-
отток клиентов/резкое сокращение депозитов.
Несмотря на мощное давление со стороны регулятора и не всегда понятные банкам действия НБУ, банки вели себя сдержанно: все понимают, что с регулятором "заедаться" нельзя. Тем не менее, невидимый фронт был открыт, и на передних рубежах этой борьбы находились широко известные аналитики и журналисты, банковские ассоциации и даже топ-менеджеры банков в режиме "инкогнито". Если в ходе военного процесса получен от НБУ "комплимент" в виде пройденного стресс-теста, об этом должен узнать весь рынок. Именно так все узнали о надежности ПриватБанка в III кв., хотя банков, прошедших эту сложную процедуру, было больше, чем один. Какой результат этой борьбы, пока сказать сложно, так как она только начинается. Но основные коммуникационные "зарубки" на будущее сделаны — коммуникации с регулятором ведутся консолидировано от имени отрасли ассоциациями и отдельными авторитетными личностями, персонально не связанными с конкретными банками. Ну и, выстраивая планы коммуникаций банка с регулятором, нельзя забывать следующее: к коммуникациями с отраслью готовится и новое руководство НБУ, которое пиар также любит, толк в хороших media relations знает и окружает себя качественными PR-специалистами и хорошими журналистами.
Еще более сдержанно вели себя банки, попавшие в зону "двойного репутационного риска". Во-первых, потому что они — банки, во-вторых, потому что или "российские", или "олигархические". Итак, вторые, то есть те, кто входит в бизнес-группы хорошо раскрученных крупных бизнесменов, пытались в публичной плоскости никак не реагировать на неоднозначное отношение проактивных украинцев к их акционерам. "Дочки" российских банков вели себя приблизительно так же тихо, но у некоторых в диалог с украинской властью эпизодически вступали московские акционеры, заявлявшие, что будут сворачивать/не будут сворачивать бизнес в Украине "в случае чего". Насколько такая "стратегия молчания" адекватна ситуации, покажет будущее. Плюс есть понимание, что часть российских банков пройдут, например, уже в самом ближайшем будущем ребрендинг, что позволит им, как они считают, убедить рядового украинца в смене собственника и — как следствие — вернуть себе упорхнувшие депозиты. Как будут выбираться из ситуации "наши" (локальные) попавшие под двойной репутационный обстрел финансовые институты — пока непонятно. Во всяком случае — коммуникационная история III кв. ответа на этот вопрос не дала.
И третья проблема, от решения которой никому нельзя было устраниться, — это как противостоять панике и задержать депозиты в банке. Тут инструментарий был традиционен: реклама на всех типах носителей, активное участие акционеров и СЕО в продвижении тезиса об исключительной надежности банков, активность в региональных медиа и социальных сетях.
О том, насколько такая стратегия — обезличенный коллективный диалог с регулятором, индивидуальное молчание о репутационных проблемах и рукопашная борьба за тающие клиентские депозиты — эффективна, свидетельствуют результаты синдикативного репутационного исследования Goodwill-фактор. По итогам III кв., согласно данным Goodwill, в первой десятке у журналистов из 25 исследуемых банков остались Фидобанк, ПриватБанк, ПУМБ, а у опрошенных регуляторов к этой компании добавился и ВТБ.
Топ-5 МедиаЭстетов и МедиаГигантов в репутационном блоке "Бизнес"
Результаты общей медиаактивности банков в III кв. 2014 года
Результаты общей рекламной активности банков в III кв. 2014 года
