Коммуникационные добавки: гадание на глутамате натрия
Перед тем как приступить к гаданию о будущем отечественных бренд-коммуникаций, надо четко сформулировать вопрос.
Затем необходимо подойти к холодильнику в своей квартире или в офисе, открыть дверцу, протянуть руку и взять первую подвернувшуюся упаковку продуктов. Посмотрите на состав. Если вы обнаружите коды E620, Е621, Е622, Е623, Е624, Е625 или аббревиатуру MSG — не пугайтесь, это «всего лишь» глутаминовая кислота или ее соли — пищевые добавки, предназначенные для усиления вкусовых ощущений за счет увеличения чувствительности рецепторов языка. Но для нас с вами это — сигнал о стремлении к ярким впечатлениям.
А еще это значит, что вы являетесь или потребителем, или автором коммуникаций, которые (так же, как и некоторые пищевые продукты) содержат различные «усилители вкуса». Гадаем дальше?
Что было. Еще в прошлой жизни потребителю надоели газеты и телевидение, утомили реклама и распродажи, перестали радовать интерактив и социалка. Этого стало много. И стало скучно.
Подобные симптомы можно наблюдать и в пищевой промышленности. В долго лежащем в холодильнике продукте остается очень мало раздражающих рецепторы нуклеотидов. А значит, вкусовые ощущения и аромат слабеют. Даже самый аппетитный продукт становится со временем «скучным».
Что есть. Теперь наступили новые способы борьбы за внимание потребителя: групоны и покупоны, вечеринки и флешмобы, эмбиент и эмбуш, розыгрыши путевок «сами знаете на какое спортивное мероприятие» и сертификатов на пилинг ног рыбками.
А что же в пищевой промышленности? Производители научились использовать пищевые добавки, чтобы замаскировать низкое качество продукта. К примеру, неприятный запах старого (протухшего) мяса или рыбы прекрасно «прикроет» глутамат натрия, который добавляют в продукт вместе с другими, приятно пахнущими, специями. Ничего не напоминает?
Но если производителей государство обязывает указывать на упаковке наличие усиливающих вкус пищевых добавок, то в коммуникациях, как нам известно, можно быть о-о-о-очень гибкими в этом смысле.
Предлагаемая ниже «таблица усилителей вкуса» поможет вам обнаружить сами добавки, которые призваны «щекотать» наши эмоциональные рецепторы. Также предлагается сверить симптомы, которые проявляются у вас после употребления этих добавок.
Ключевые «усилители вкуса» в коммуникациях
|
Усилитель вкуса |
Симптомы |
|
Классические, давно известные, но активно применяемые сегодня |
|
|
Нагнетание страха, угрозы (новая волна кризиса, арест Тимошенко: всех посадят) |
Чувство опасности |
|
Научный язык, малопонятные слова |
Чувство подавленности, гипноза |
|
Подключение экспертов, звезд, «независимых ассоциаций стоматологов» |
Беспомощность перед «железными» аргументами |
|
Игра на чувствах (фото больных детей, демонстрация бедности, войны) |
Чувство жалости |
|
Демонстрация небывалых перспектив, выгоды |
Возбуждение |
|
Сенсационность, исключительность (только у нас — 23 лезвия, из которых 4 плавающих!) |
Азарт |
|
Манипуляция любовью (ваш муж будет счастлив с вами, если вы приготовите эти сырные палочки на ужин) |
Желание работать над собой |
|
Многократное повторение |
Согласие |
|
Обращение к стереотипам или перенос частного факта в сферу общего, в систему (как вы знаете, большинство женщин страдают от ПМС) |
Ощущение загнанности в угол, подавленности |
|
Противоречивость информации (мы заботимся о гражданах, поэтому повысили налоги, чтобы обеспечить всем достойную жизнь) |
Беспокойство, недоверие |
|
Смещение фокуса, акцент на неважных деталях, замалчивание одних фактов и выпячивание других (теперь у нас синяя крышечка!) |
Растерянность, непонимание разницы между фактами и чужим мнением о фактах |
|
Современные, новые |
|
|
Вовлечение потребителя в коммуникацию (интерактив, социальные медиа, «сделай продукт сам», опросы, рейтинги) |
Интерес, затем усталость |
|
Игра на амбициях («стань звездой!», «кто не в PRADA, тот лох!», закрытые клубы, элитные программы лояльности) |
Ощущение избранности |
|
Приглашение не быть, а казаться (в этой шубке будешь выглядеть как жена миллионера) |
Гордыня, снобизм |
|
Несвоевременная коммуникация (SMS среди ночи, опрос во время совершения покупок в магазине или на ходу, на улице) |
Беспокойство, неудобство, внутренняя борьба |
|
Приглашение в «закулисье», подглядывание (реалити-шоу, съемки back stage) |
Любопытство |
|
Интеграция в обычную жизнь (флешмобы, партизанское граффити) |
Интерес, любопытство |
|
Создание лжесобытий, мистификация |
Интерес, затем разочарование |
Что будет. К добавкам привыкаешь. Они, как те шарики из анекдота, перестают радовать. Теперь всем снова скучно, но уже от самой фразы «Мир изменился!». Все давно привыкли, что он меняется! Прикол в том, что скучно сейчас и потребителю, и тому, кто вынужден искать все новые усилители вкуса, выделяя свой бренд из целого ряда других, так же сильно «щекочущих» наши чувства.
Это можно сравнить с последствиями от передозировки глутамата натрия. Человеку, который его «перебрал», натуральный вкус здоровой пищи, без глутамата, кажется менее выраженным. Ну, а если эта добавка составит хотя бы 20% вашего рациона — можно потерять зрение. Проверено японцами на крысах.
Чего ждать в 2012 году и далее? Усилители вкуса постепенно останутся в прошлом. Многие из нас уже с удовольствием заказывают доставку органических завтраков по утрам и носят «вышиванки» из домотканого полотна.
Впереди у нас коммуникации «природного» типа. По крайней мере, я очень в это верю, а мысль — материальна!