Комитет Programmatic Interactive Advertising Bureau Ukraine разработал White Paper, в который вошли текущее состояние Programmatic в Украине, итоги 2018 и перспективы развития. Отчет основан на данных опроса, в котором приняли участие 40 респондентов — участников рекламного рынка Украины, а именно, агентства, клиенты, DSP (Demand-side platform — платформа для закупок) и паблишеры.
Как показывают результаты опроса, на рынке улучшается общий уровень знаний о преимуществах автоматизированной рекламы. Programmatic все больше рассматривается как стратегический компонент медиа планирования и не считается инструментом по «остаточному» принципу.
Так, в 2018 году на украинском рынке около половины закупок рекламы стали алгоритмическими. Доля Programmatic в digital бюджете распределилась между Google Ads и Facebook и Instagram (около 75%) и DSP (до 50%).
Если в США доля RTB (Real-time bidding — система для торгов или закупки рекламного инвентаря в реальном времени) составляет менее 50%, а весь остальной бюджет генерируют закупки типа «Programmatic direct» (прямые сделки), то в Украине 84% бюджета автоматизированных закупок рекламы приходится именно на RTB-тип — открытый аукцион.
В 2019 году прогнозируется изменение типа закупки инвентаря в пользу прямых сделок.
Относительно выбора типа данных, которые используют специалисты при размещении Programmatic кампаний, наибольшую долю составляют такие категории, как соц-дем (95%), интересы (92%), география (89%). Менее востребованы, но вместе с этим существенно значимые — потребление и финансовый статус (43%).
Позиции Programmatic как одного из основных способов закупки укрепляется. Платформы, сервисы, аудиторы, паблишеры, рекламодатели, агентства будут учитывать особенности Programmatic в разработке стратегий, планировании и реализации рекламных кампаний. Для этого Programmatic закупка на украинском рынке ставит перед собой задачу стать более прозрачной и открытой для всех.
Ожидания digital специалистов от Programmatic технологий в 2019-20 годах
Агентства рассчитывают на увеличение инвестиций в Programmatic, рост мобильной рекламы, развитие Programmatic аудио и out-of-home рекламы, а вместе с этим, прогресс в использовании TV Sync технологии. Они предусматривают появление на рынке новых DMP (Data Management Platform — платформа управления данными), повышение процента использования локального качественного инвентаря и увеличение доступных данных для клиентов.
Клиенты предусматривают увеличение доли алгоритмических закупок до 40%.
DSP ожидают расширения возможностей для таргетинга и повышения квалификации специалистов.
Полный White Paper со сроками и детальным анализом рынка опубликован на сайте IAB Ukraine.
Над White Paper работали:
- Дарья Малихатко, Data Science Director, Publicis Groupe Ukraine
- Александра Булыгина, Director of Amnet Ukraine, member of Dentsu Aegis Network Ukraine
- Инна Березовская, Programmatic Leader, Starcom Ukraine
- Юлия Литовченко, CEO, Programmatic Media Group
- Анна Мельничук, CEO, Go2Net
- Юлия Шкиренко, Media Director, DIEVO