Комитет digital-агентств выступил с первой инициативой — единое ценообразование на рынке
Недавно был сформирован окончательный состав . На повестке дня — ряд вопросов и мер, первоочередные из которых старт диалога с клиентами и приведение Украины к единому прайсингу. Но для начала диалога с клиентом агентствам нужно договориться между собой. О чем договариваться и с какой инициативой идти к клиентам, MMR рассказали члены UDAC Роман Гавриш, managing partner Aimbulance и Дмитрий Федоренко, СЕО Peppermint interactive.
Роман, агентство Aimbulance было недавно включено в состав Комитета digital-агентств ВРК, и ты уже выступил с инициативой…
Роман Гавриш: Один из наиболее важных вопросов — это ценообразование. И эта проблема известна всем: и клиентам, и агентствам. Сегодня, получая тендерные предложения на один запрос, клиент видит десяток вариантов «прайсинга». Свои услуги агентства оценивают по-разному: кто по KPI, кто оценивает человеко-часы, кто отдельные продукты, активности и т.п. В результате у клиента складывается впечатление, что его кто-то где-то хочет обмануть.
Дмитрий Федоренко: Все это, конечно, вопрос структурирования самого рынка, потому что на сегодняшний день даже очень крупные клиенты и крупные агентства брифуют всех одним спотом — и веб-продакшены и digital-агентства. Пока клиент не разберется, кто, за что отвечает и в чем заключается его экспертиза, дела не будет. Отсюда и выходит такой разброс цен и качество продукта на выходе.
Вы уже обсудили оптимальный формат ценообразования?
Р.Г: Да, нам кажется, что оптимальный вариант — это классическая схема, когда клиенту выставляется счет на оплату услуг агентства в человеко-часах. Агентства полностью раскрывают процессы — из чего они складываются и какие специалисты в них задействованы. Все, что касается эффективности, то мы можем лишь прогнозировать результаты. И агентство, конечно, должно брать на себя ответственность за них. Но только в рамках 10-15% своей комиссии, а не за счет себестоимости проекта.
Как быть с прайсом на лайки, ретвиты и репосты?
Р.Г.: Это тоже очень важный момент работы. Что происходит сейчас? Кто-то делает лайк за 2 грн., кто-то за 7, но по большому счету все это спекуляции, потому что ни у кого нет гарантированного процесса, в котором предусмотрено достигаются такие результаты. Большинство активностей на сегодня — это эксперименты. Потому мы и предлагаем переход на оплату в человеко-часах, когда прогнозируем результаты, а не делаем их основой прайса.
Д.Ф.: Формируя список критериев для участников Комитета, мы изначально закладывали туда понятие того, что это должны быть full-service-агентства с полным списком экспертизы в области. Исходя из этого, формула расчета кампании по количеству лайков/фейков не имеет никакого смысла. А так как на сегодня в проектном бизнесе человечество не придумало ничего лучшего, чем почасовая оплата, то мы будем пропагандировать именно такой формат взаимоотношений.
Вы сами уже начали работу в этом направлении, со своими клиентами?
Р.Г.: Да, частично мы уже стали переводить их на единый формат, высылать предложения и общаться на эту тему. Но мы говорим не только о стандартах ценообразования, вся финансовая сторона дела требует изменения правил игры, начиная от прайсинга и заканчивая практикой постоплат.
Д.Ф.: В рамках Комитета лидеры рынка пришли к выводу, что необходима скрупулезная образовательная и разъяснительная работа, которая должна принести свои плоды в обозримой перспективе. Ведь всем уже становится понятно, что наступает время эффективного партнерства и в цифровой среде.
Сейчас вы ATL- и BTL-рынка. Постоплаты — больной вопрос для последних, например. Но крупные транснациональные компании имеют свои правила работы с подрядчиками, многие из которых предполагают постоплату.
Р.Г: Если про это вообще не говорить и ничего не предпринимать, то проблема никак и не решится. Кроме того, есть разные клиенты, у нас с большинством из них сейчас адекватная схема взаимодействия. Если аргументировать свои потребности, то клиенты идут навстречу. Вопрос в том, готов ли весь рынок вести такой диалог со своими клиентами и играть по одним правилам.
Д.Ф.: Мы прекрасно понимаем, что для изменения политик закупок крупных клиентов необходимо немало времени, а многие так и не смогут перейти к предлагаемой схеме. В таком случае каждый член Комитета волен принимать самостоятельное решение. Но делать что-то нужно, и я рад, что мы внутри пришли к пониманию этого факта.
Думаю, все-таки первым будет не готов клиент.
Р.Г: Это в его интересах… Откуда берется плохой сервис? Он появляется тогда, когда не можешь себе позволить стабильность и инвестиции в специалистов. Дело не в том, что на рынке мало специалистов, чтобы делать качественный продукт на digital-рынке, а в том, что мы не можем наладить процессы на этом рынке — у агентств просто нет денег.
Какие дальнейшие шаги Комитета?
Д.Ф: В скором времени реализовать образовательные программы, провести закупку исследований рынка, разработать формат реализации консультационного и питч-сервиса, создать в сотрудничестве с ВРК креативный digital-рейтинг.