15 Фев 2010, 13:58

Колин Нимик, OgilvyOne London: «Нестандартная реклама это то, что вовсе не выглядит как реклама»

Колин Нимик, OgilvyOne London: «Нестандартная реклама это то, что вовсе не выглядит как реклама»

Мыслями об интерактивности в печатной рекламе, движении «Re:Direct» и мечтами об идеальном рекламном рынке в интервью Marketing.by делится исполнительный креативный директор OgilvyOne London, председатель жюри фестиваля AdPrint Колин Нимик (Colin Nimick).

Какие тенденции проявились в печатной рекламе в прошлом году, когда ударил кризис и сократились бюджеты на телерекламу?  

В Великобритании наблюдался неожиданный возврат к длинным текстам.

 

Что в печатной рекламе прошлого года впечатлило вас больше всего?

Не думаю, что прошлый год был в этом плане удачным. Хотя я говорю это каждый год. Как потребителя, который сталкивается с рекламой в повседневной жизни, «We are animals» Wrangler по очевидным причинам привела меня в восторг. DixonDirect — отличное использование longer copy и убедительный message. И, наконец, реклама «Best job in the world», создавшая на небольшом пространстве великое событие.  

 

Подходы, еще недавно считавшиеся нестандартными, сегодня превратились в обычные. Что бы вы назвали нестандартной рекламой?  

Нестандартная реклама, по-моему, это то, что вовсе не выглядит как реклама — это в действительности идея, безотчетно захватывающая.  

 

Есть ли в печатной рекламе интерактивная сторона? Какие работы можно считать интерактивными на глобальном уровне?  

Есть, безусловно. Это отличный способ увлечь людей. Все любят кампанию «The Dark Knight Returns», и хотя ключевые ее моменты были цифровыми и физическими, основывалась она на печатной рекламе. То же самое и с «Best job in the world». Я думаю, расширенная реальность содействует интерактивности в  печатной рекламе, как на местном, так на и глобальном уровне.

 

Что, по-вашему, антиреклама?  

Это когда что-то отвращает от бренда, неоправданно оскорбляя. Но только в широком масштабе. Некоторых беспокоят одна-две негативные реакции — часто означающие лишь то, что работа выделилась и была замечена. Быть обсуждаемым лучше, чем игнорируемым. Самая лучшая реклама не может нравиться всем. Мой метод — пока один из семи человек (один из семи в Англии сумасшедший по-своему) недоволен, это хорошо. Это значит, что реклама не была пресной.  

 

Существует ли универсальный язык рекламы, понятный всем?  

Я думаю, существует, и как копирайтер с грустью отмечу: обычно он визуальный. Есть базовая функция коммуникаций — вызывать эмоции. Она интернациональна.  

 

Какую роль, на ваш взгляд, играют в жизни рекламистов и их клиентов фестивали?  

Это прекрасная возможность на мгновение погрузиться в то, что происходит вокруг: увидеть работы, влиянию которых иначе вы не подверглись бы, узнать о  подходах, не применяемых на вашем рынке. Клиентов фестиваль образовывает.  

 

Что бы вы посоветовали рекламистам таких стран, как Беларусь, где рынок рекламы не сильно развит, но есть хороший потенциал роста?  

Просто учиться у других рынков и использовать текущее положение, чтобы обогнать всех.  

 

Вы жили в Сингапуре. Как азиатский подход к рекламе отличается от европейского?

Вряд ли есть азиатский или европейский подход. Японская реклама, к примеру, в сравнении с сингапурской часто выглядит будто с иной планеты.  

 

— Ваш проект «Smoke is Poison» для CancerResearchUK журнал Campaign назвал «кампанией десятилетия» в категории директ-маркетинг. В чем секрет?

Все просто — мы заставили курильщиков увидеть то, с чем они сталкиваются ежедневно, в ином, гораздо более опасном свете.  

 

Как вы пришли к идее движения «Re:Direct»?  

Вообще-то, это не моя идея. «Re:Direct» придумал MattZucker вместе с нашим нью-йоркским офисом. Впрочем, мы перенимаем ее. Мы должны хранить и переосмысливать лучшие практики, адаптируя их к новому, меняющемуся миру медиа. В противном случае мы окажемся в медиабульоне. В Лондоне платформу «Re:Direct» мы используем, чтобы гарантировать лучшие виды цифровых работ в директ-маркетинге.  

 

Какими из своих работ вы больше всего гордитесь?

Как креативный директор — проектом «Still here», который будет привлекать средства для Cancer Research еще лет десять. Как копирайтер — приложением: рождественской открыткой, гарантирующей кому угодно и где угодно белое Рождество.  

 

Что бы вы изменили в рекламном рынке, если бы могли?   

Я бы хотел, чтобы крупные клиенты были более интегрированными. И не было бы случаев, когда бюджет из печатной рекламы переносится в мобильную только потому, что мобильное — это что-то новое.  

 

Какой будет печатная реклама лет через 10?  

Ну, с сегодняшним темпом развития технологий это невозможно предугадать. Я думаю, печатная реклама станет намного более таргетированной. И еще я надеюсь, что дни, когда картинку из телерекламы швыряют на страницу, закончатся.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео