18 Дек 2018, 12:40

Когда авантюризм сильнее инстинкта самосохранения или Особенности маркетинга в Папуа-Новой Гвинее

Специалист по маркетинговым коммуникациям Юлия Ермолович поработала проектным бренд-менеджером национальной FMCG-компании в Папуа-Новой Гвинее и рассказала об особенностях маркетинга в этой стране

Когда мне предложили поехать в Папуа-Новую Гвинею, я знала о стране лишь то, что это где-то возле Австралии. А когда начала читать о стране больше, волосы на голове становились дыбом: один из высочайших в мире уровней преступности, присутствие в топе списка стран, не рекомендованных для туризма, последний официально зарегистрированный случай каннибализма 10 лет назад и так далее. С другой стороны, была возможность посетить край света и сделать интересный проект. Авантюризм стал выше инстинкта самосохранения.

Юлия Ермолович
Специалист в маркетинговых коммуникациях, брендинге. В прошлом проектный бренд-менеджер национальной FMCG-компании в Папуа-Новой Гвинее, маркетинг-менеджер дилерских центров Renault, Mitsubishi, KTM. Координировала ребрендинг крупнейшей доставки еды в Киеве.

Нужно отметить, что практически все, что пишут в интернете — правда. Даже больше. Население необразованное, культура практически отсутствует, уровень коррупции такой, что украинским чиновникам даже не снился. И это происходит в стране с богатейшими ресурсами и совершенно потрясающей природой. 

Для того, чтобы понять, какое в ПНГ потребительское настроение, достаточно вспомнить страны бывшего СССР в начале девяностых годов, только без дефицита. В стране есть практически все, но по нереально высоким ценам.

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

Для того, чтобы понять, какое в ПНГ потребительское настроение, достаточно вспомнить страны бывшего СССР в начале девяностых годов, только без дефицита.

Юлия Ермолович
Специалист в маркетинговых коммуникациях, брендинге. В прошлом проектный бренд-менеджер национальной FMCG-компании в Папуа-Новой Гвинее, маркетинг-менеджер дилерских центров Renault, Mitsubishi, KTM. Координировала ребрендинг крупнейшей доставки еды в Киеве.

Я приехала работать с одной из крупнейших папуасских компаний, одним из основных направлений деятельности было производство алкогольных и безалкогольных напитков. В сегменте алкогольной продукции маркетинг крайне простой. Потребитель просто считает стоимость чистого алкоголя в бутылке. Мало кто обращает внимание на вкус, позиционирование, ценности, которые несет бренд. Но потребитель понемногу растет, поэтому возникла необходимость сделать перезапуск практически всех продуктов компании, айдентике которых было уже под 20 лет. 

Поначалу казалось, что работать в условиях такого примитивизма будет очень легко. Но уже через неделю стало понятно, что PNG — это не только аббревиатура названия страны, но и ее слоган — Promise Not Guarantee. Если хочешь что-то сделать, сделай это сам, никогда ни на кого не рассчитывай. Местные коллеги могли пропасть на несколько дней, при этом с ними невозможно связаться, потому что они не пользуются мобильной связью. Процессы, которые в Украине занимают несколько часов при слаженной командной работе, в ПНГ затягиваются на недели.

Уже через неделю стало понятно, что PNG — это не только аббревиатура названия страны, но и ее слоган — Promise Not Guarantee. Если хочешь что-то сделать, сделай это сам, никогда ни на кого не рассчитывай.

Юлия Ермолович
Специалист в маркетинговых коммуникациях, брендинге. В прошлом проектный бренд-менеджер национальной FMCG-компании в Папуа-Новой Гвинее, маркетинг-менеджер дилерских центров Renault, Mitsubishi, KTM. Координировала ребрендинг крупнейшей доставки еды в Киеве.

Важно также отметить, что уже лет 5 привыкнув, что основной канал коммуникации — это интернет, в ПНГ об этом нужно забыть. В ПНГ интернета практически нет, а тот, который есть, очень дорогой. За использование мобильного интернета для мессенджеров, почты и пролистывания ленты Facebook, ежемесячно приходилось платить больше 300 долларов. Интернетом пользуются около 3% всего населения страны. Поэтому пришлось вспоминать старую классику: наружную рекламу, радио, прессу, промоакции. 

Наружка тоже довольно специфический канал: билборды, троллы — все это есть, но цена одного борда в Порт-Морсби на месяц может конкурировать по цене всей кампании в Украине. Поэтому для FMCG очень рационально использовать брендирование торговых точек целиком. А торговая точка представляет собой контейнер, которые местные художники (sighnwriters) декорируют.

Наружка тоже довольно специфический канал: билборды, троллы — все это есть, но цена одного борда в Порт-Морсби на месяц может конкурировать по цене всей кампании в Украине.

Юлия Ермолович
Специалист в маркетинговых коммуникациях, брендинге. В прошлом проектный бренд-менеджер национальной FMCG-компании в Папуа-Новой Гвинее, маркетинг-менеджер дилерских центров Renault, Mitsubishi, KTM. Координировала ребрендинг крупнейшей доставки еды в Киеве.

Понятие маркетинга, в целом, для местного менеджмента специфическое. Лучшая идея — это «купи 2, получи 3-й в подарок». Поэтому промо в крупных торговых точках — это один из основных каналов. При этом эффективность и результаты активностей практически невозможно измерить. 

Также, учитывая специфику продукта, хорошо срабатывает совместное промо с заведениями, а также распространение присутствия бренда в ночных клубах и других заведениях общественного досуга. Но и здесь не все так гладко, поскольку недостаточно провести успешные переговоры с заведением, потом на плечи ложится обязанность тотального контроля соблюдения договоренностей, как со стороны контрагента, так и со своей. Поскольку заказанную продукцию контрагент может ожидать месяцами, если вовремя не спросить у коллег «Как дела?».

С точки зрения бизнеса — это идеальное место. Неискушенный конкуренцией брендов потребитель готов знакомиться с новыми продуктами и открыт к любой инновации. Те технологии, которые уже приелись в развитых странах, в ПНГ будут вызывать восторг и невероятные прибыли. Это и становится предпосылкой к тому, что бизнес может несколько безответственно относиться к финансовым результатам и показателям. 

Что невероятно вдохновляет в подобных условиях? То, что можно взять с точки зрения маркетинга абсолютно провальный продукт и сделать из него конфетку. В такой ситуации картинка «до и после» восхищает. 

Как, например, произошло с топовым продуктом компании — Coffee Punch. Это крепкий алкогольный напиток, доля продаж которого составляла 30% всей крепкой линейки и это наиболее перспективный продукт для экспорта, как со стороны позиционирования, так и со стороны качества производства. Но продукт на местном рынке присутствовал уже более 10 лет, и брендинг 10-летней давности не был конкурентным преимуществом и не способствовал генерированию продаж. Поэтому было принято решение осовременить этикетку, при этом сохранив общий стиль для узнаваемости старыми клиентами. Для дальнейшего промо, учитывая реалии страны, было достаточно провести презентацию-запуск и пригласить стейкхолдеров крупнейших местных и иностранных компаний, а также медиа. Таким образом, получив максимальный охват (печатная пресса и ТВ его как раз и обеспечивает) нам удалось безболезненно совершить переход, убедить новых клиентов в привлекательности продукта и нарастить продажи.

В таких условиях и с большим количеством свободного времени появляется возможность творчества, которое не всегда применимо к продукту, с которым работаешь. Да и хотелось, порой, отвлечься. Поэтому в копилке появилось несколько идей, которые ожидают реализации. Я готова предложить эти идеи украинским компаниям, координировать реализацию и сделать их внедрение максимально эффективным. 

 *** 

Что может пробудить одновременно практически все чувства у человека — зрение, обоняние, вкус, осязание и в некоторых интерпретациях даже слух? Запах — сильнейший якорь для воспоминаний, созерцание ярких объектов стимулирует различные эмоции, а вкусная еда всегда поднимала настроение. 

Я люблю готовить и люблю экспериментировать на кухне, миксуя различные специи, осваивая кухни стран мира. И в очередной раз в супермаркете, выбирая специи, я обратила внимание на однообразие айдентики брендов — зелено-желтое пространство пакетиков, которое не позволяет выделить ту или иную торговую марку.
И захотелось создать бренд, айдентика которого обращала на себя внимание, работала бы в связке с ценностями потребителя. Которая превратила бы процесс покупки специй из поиска подходящих названий на любом из желто-зеленых пакетиков в мощную привязку к бренду. 

У созданного бренда есть несколько линеек, которые сформированы по специфике использования в кухнях различных мировых регионов. В лаконичной черной упаковке у потребителя есть возможность увидеть цвет и фактуру специи или пряности. 

Целевая аудитория продукта — женщины и мужчины, которые любят и умеют готовить, ценят эстетику подачи еды и крайне внимательны к любым деталям. Для потребителя этого продукта важно не только содержание, но и форма.
Поскольку зачастую такие люди имеют доход выше среднего, не ограничены закрытием базовых потребностей на кухне и в повседневной жизни, мы можем добавить премиальности в упаковку, пусть и за счет небольшого удорожания. 

Идея общей коммуникации заключается в том, что, когда потребитель продукта готовит на кухне не обычную или банальную еду, ему в любом случае понадобятся специи. За счет демонстрации различных кухонь мира, мы взращиваем культуру приготовления еды дома (а в условиях кризиса и популяризации кулинарных шоу эта тема становится все актуальнее). Мы показываем красивые лица различных типажей, которые ассоциируются с различными мировыми кухнями (которые на 30% увеличивают вовлеченность ЦА). 

Эта концепция может претендовать на интеграцию в любой канал маркетинговой коммуникации, обеспечив наибольший охват и вовлечение в ключевое сообщение и ДНК продукта. 

Безусловно, эта концепция — набросок общими мазками идеи, но с огромной перспективой реализации и дальнейшего развития.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео