Еще одна реклама с Кевином Хартом (американский актер, комик — Прим.ред.)? Что он продавал на этот раз? Это снова Мелисса Маккарти (американская актриса, обладательница двух премий «Эмми» — Прим.ред.) и чем она торгует? Сколько раз я могу увидеть Пейтон Мэннинг (американский футболист — Прим.ред.) в рекламе, прежде чем выключить экран?
Использование селебрити в рекламе может быть полезно для бренда и агентства, а узнаваемое лицо и имя привлекает новых потребителей. Но когда звезд становится слишком много? Разбирается Кайл О’Брайен, штатный репортер Adweek и редактор AgencySpy.
Мир маркетинга чрезмерно использует некоторых знаменитостей, и это может быть более отвлекающим фактором, чем бонусом, если звезда слишком «растиражирована». Селебрити рискуют перенасытить собой пространство, которое может затмить их личный бренд, а потребители могут запутаться в том, что поддерживают звезды и какие продукты они действительно используют и любят.
Использование селебрити в рекламе, безусловно, не ново. Рональд Рейган продвигал сигареты Chesterfield перед тем, как уйти в политику.
Бритни Спирс, Бетти Уайт (американская актриса — Прим.ред.) и Джулия Робертс некоторое время были чрезмерно использованы в рекламе, а в последнее время мы видим Харта, Тэрри Крюса (американский актер и бывший игрок американского футбола — Прим.ред.), Райана Рейнольдса и семью Мэннинг в столь многих рекламах, что даже кружится голова. Как же найти баланс, когда звезда может быть эффективной, не будучи вездесущей?
Дело в балансе
Многим агентствам, сотрудничающим со знаменитостями и инфлюэнсерами, необходимо помнить о «плейсменте» этих звезд. Многие начинают с Q Scores (отраслевой стандарт для измерения потребительской привлекательности исполнителей, послов брендов, инфлюэнсеров и брендов, используемый в США — Прим.ред.). Но не следует ориентироваться только на него.
Вместо того чтобы просто прыгать на подножку славы, агентства и бренды должны приложить должной осмотрительности.
Вместо того чтобы просто прыгать на подножку славы, агентства и бренды должны приложить должной осмотрительности, чтобы убедиться, что они делают все правильно. Мы действительно внимательно рассматриваем ландшафт и ведем стратегические разговоры. Вот почему важно работать с экспертами и командами закупок, которые могут специализироваться и взглянуть на общие цели какой-либо отдельной активации, а затем увидеть, сможем ли мы вместить ее в рамки избранной знаменитости», — говорит Касия Пандира, вице-президент по маркетингу культуры с акцентом на селебрите и инфлюэнсере The Marketing Arm, принадлежащем Omnicom.
Иногда дело в правильном тайминге.
«Мы стратегически смотрим на это… и гарантируем, что все, что нам нужно сделать с этой знаменитостью, не потеряется среди других вещей, которые она делает в это время», — добавляет Пандира. Если условия неподходящие, агентство может подождать и найти другое время для работы по селебрити, которая, по их мнению, подходит бренду.
Сделайте сотрудничество аутентичным
Некоторые знаменитости рекламируют бренды, в которые они инвестируют, как Райан Рейнольдс с его многочисленными предприятиями, в частности Aviation Gin и Mint Mobile, Кевин Харт, который имеет как производственные, так и розничные связи, и Серена Уильямс, которая инвестировала в более 60 компаний. Остальные выбирают продукты, которыми пользуются, а третьи просто ищут больших гонораров.
Потенциал «неподлинности» побуждает агентство привлекать инфлюэнсеров, которые искренне любят рекламируемые ими продукты.
«Некоторые люди смотрят на этих знаменитостей, которые делают всю эту рекламу, и задаются вопросом: «Действительно ли этот человек верит в этот продукт, или это просто еще один бренд, от которого они получают деньги?», — говорит Эван Горовиц, CEO и соучредитель Movers+Shakers, агентства, занимающегося сотрудничеством с инфлюэнсерами, селебрити и поп-культурой. Этот потенциал «неподлинности» побуждает агентство привлекать инфлюэнсеров, которые искренне любят рекламируемые ими продукты.
Movers+Shakers, как правило, советует своим клиентам отказаться от «вездесущих» селебрити и продвигать таланты, которые менее известны, но более настоящие, что в конечном итоге будет способствовать и более настоящей «поддержке» бренда. В этом также есть аспект поколений: поколение зуммеров, скорее всего, будут зависеть от инфлюэнсеров, тогда как миллениалы и бэби-бумеры, вероятно, будут доверять звезде Голливуда или спорта.
Горовиц процитировал недавний опрос, согласно которому молодые потребители будут чаще доверять инфлюэнсеру, не имеющему подтвержденной синей галочки, чем имеющему. Случается то, что набирающие популярность инфлюэнсеры получают больше предложений от брендов, а когда они делают слишком много интеграций, сталкиваются с перенасыщением, как и селебрити.
Грег Хан, креативный директор и соучредитель Mischief@No Fixed Address, ищет лучший голос для конкретного продукта, а не начинает со знаменитости.
«Клиенты, вероятно, ощущают безопасность определенных селебрити, что они гарантированно приведут аудиторию. Все всегда обращается вокруг того, чтобы привлечь внимание людей», — говорит Хан, добавляя, что есть смысл использовать знаменитость, если она ассоциируется с определенным персонажем, и никто другой не может сыграть эту роль. «Я предпочитаю использовать знаменитость, которая не ‘переэкспонировала’ себя».
Горовиц отмечает, что когда они консультируют бренд, речь идет о диверсификации талантов. У бренда может быть одна или две звезды-хедлайнеры, как у Neutrogena с поп-звездами Хлоей и Галле (американский соул-дуэт двух сестер — Прим.ред.). Но бренд также работает с менее раскрученными талантами, чтобы продвигать конкретные инициативы, что делает его более надежным.
Пандира советует селебрите избегать перенасыщения, стратегически продумывая, как их использование повлияет на прибыль. Она рекомендует знаменитостям определить свою конечную цель с помощью бренда и как его добиться. «Чем успешнее вы станете для бренда, тем лучше вы сможете пользоваться другими возможностями в пространстве бренда», — заключает она.
Кавер: MMR