Когда от пиара начинает тошнить…
В конце трудовой недели поздним вечером у меня завязался разговор с коллегой. Что называется о наболевшем. О пиар-материалах. Как раз готовился подобный материал для одной очень крупной компании. «Нет, ну что за люди, — возмущалась моя коллега. — Была на интервью, общалась с первым лицом компании, он был очень ярким собеседником, говорил интересные и далеко не пиарные вещи. А затем в процесс «включилась» пиарщица, перевернула все с ног на голову, убрала всю «живую речь», добавила по ходу текста предложения в стиле «мы лучшие, мы лидеры, как вы оцениваете компанию №1 на рынке и прочее». И получился текст, под которым журналисту СТЫДНО!!! поставить свою настоящую фамилию. К сожалению, я нередко сталкиваюсь с такими ситуациями. Причем масштаб проблемы настолько велик, что, кажется, надо ввести обязательные курсы повышения квалификации, на которых бы читали специальный курс под названием «Как не переборщить с пиаром» или «К каким последствиям может привести непрофессиональный пиар». Что такое с моей точки зрения непрофессиональный пиар? Это пиар, посредством которого пиарщик настолько слащавым делает рассказ о компании, что начинает тошнить. Вначале журналиста, а потом этому гадкому чувству вынуждены «предаваться» читатели. Хотя нет, они попросту переворачивают страницу. И все же почему-то считается, что, написав в заголовке и десяти вопросах к тексту, а также еще раз 20-30 упомянув по тексту слова «лидер, №1, самый лучший, прекрасный и расчудесный…», все просто «протащатся от компании и начнут ее обожать». Ну откуда в головах 80% наших пиарщиков возникла эта чудовищная мысль, масштабы реализации которой иногда просто поражают воображение нормальных здравомыслящих людей. Хочется обратиться к исследовательским компаниям: «Ребята, ну, пожалуйста, проведите масштабное исследование, которое раз и навсегда поставит точку в вопросах эффективности таких дурацких материалов». При этом, что интересно и немного вдохновляет, — продвинутые «топы» адекватно понимают пиар. Если, например, у компании была «подмочена репутация» и об этом все знают, они сами просят в текст интервью включить вопрос с упоминанием «неблагоприятных событий». Но вот здесь на «сцене» возникает наш любимый пиарщик. Текст подвергается жесткой цензуре, и на выходе мы получаем «кастрированные» и безжизненные высказывания «от первого лица». На моих глазах происходил вообще потрясающий случай. Одно «профессиональное» агентство ухитрилось разместить текст с пиаром своего клиента — к слову, абсолютно вменяемого клиента — с заголовком, где присутствовал посыл на лидерство в определенном сегменте. Все бы ничего, если бы этот клиент в период, когда готовилось интервью, не проиграл судебное дело, в котором было доказано, что он злостный неплательщик именно в том сегменте, который пиарило агентство. Сразу отмечу, что рынок был узким и все участники и аудитория, которая читала этот текст, еще долго потешались и над агентством, и над клиентом. Кстати, последний даже не видел данного заголовка. Спрашивается, для чего делать пиар, над которым откровенно смеются, который «шит белыми нитками», который не приносит пользы? И еще хочется призвать пиарщиков к честности и порядочности. Ведь некоторые в стремлении навесить себе «дополнительные медали и ордена» очерняют журналистов перед клиентами: «Знали бы вы, какие идиоты работают в этих издательствах, и только мы помогаем вам быть профессионально представленными». На самом деле (и мы не раз это выясняли с компаниями, с которыми попросту дружны) никакой переработки текстов не производилось. И вот когда правда выплывала наружу, клиент разрывал все профессиональные связи с горе-пиарщиками. Екатерина Щеглова, главный редактор Marketing Media Review