Когда агентства слишком мало думают о бренде и слишком много — о клиенте
Семь советов на заметку
Кому вы пытаетесь угодить: бренду или клиенту? Ответ на этот вопрос может показаться сложным, но это не так. Работа на благо бренда и клиента совсем не обязательно исключает одна другую — на самом деле, совместить обе цели вполне реально.
Невзирая на наши лучшие намерения, перед лицом стремительно приближающихся дедлайнов и поступающих бесконечным потоком задач агентства могут пожертвовать тем, что принесет пользу бренду, ради того, чтобы продать работу. В результате рождаются компромиссы, когда временем на глубокое погружение в проект жертвуют ради краткосрочных побед, ограничиваясь тем, что кажется "реально выполнимым", а хорошими идеями жертвуют ради сохранения хороших отношений.
Ниже перечислены семь признаков, по которым вы сможете определить, что вы забыли о клиенте, работая на благо бренда, или, наоборот: семь сигналов, предупреждающих, что вы, возможно, уделяете слишком мало внимания бренду.
-
Вы действительно попробовали продукт после питча. Всем знакома одержимость продуктом, подстегиваемая адреналином накануне питча клиенту. Вы скупаете его оптом, во время каждого перерыва на ланч заглядываете на его сайт, а розничный магазин ежедневно оказывается на вашем пути домой. Но после великой победы, все образцы остаются лежать, собирая пыль, пока пишутся брифы и идет работа над креативом. Знакомство с брендом через использование продукта — совсем не последняя по важности часть проекта (и, конечно, вам даже в голову не придет использовать один из продуктов конкурентов!).
-
Со своими друзьями вы обращаетесь как с самой низкооплачиваемой фокус группой в мире. Итак, использование продукта клиента — фундаментальная маркетинговая аксиома. Но задумайтесь вот о чем: как часто вы ловите себя на том, что пытаетесь выспросить у друзей и родных, что они думают о вашем бренде? Обращаться к друзьям, чтобы получить качественную оценку бренда — лучший способ оставаться честным перед самим собой в поисках ответа на вопрос "каким бренд видят реальные люди, что он представляет собой за скобками клиентских и агентских брифов?" К тому же это бесплатно (в крайнем случае, вам придется выставиться перед друзьями).
-
Количество ваших идей превосходит количество пунктов в вашей презентации. Маркированные списки в презентации — это данность, с которой нужно смириться, но все-таки это лишь инструмент. Психоз с генерацией списков преимуществ напоминает то, что испытывают животные, которых на долгое время заперли в клетке. Бренды построены на идеях, а не на слайдах. Лучше на первый план выставить идеи и отстаивать их во время споров с клиентами, чем сразу же придаться сочинению аргументов.
-
Основной мишенью вашей работы остается потребитель. Ваша работа столкнется со множеством аудиторий до того, как попадется на глаза самой важной из них — потребителю. Создать идеи, которые удовлетворят тех, кто увидит работу первым, может быть чересчур просто. Работать на бренд — значит создать работу, которую вы прежде всего сможете продать потребителю, а уж после — клиенту.
-
Вы милы с партнерами вашего агентства. Все знают, что работа с несколькими агентствами зачастую ведет к усложнению процесса принятия решений и необходимости считаться с чужим эго. Но это лишь негативные стороны той алхимии, что рождается в процессе сотрудничества различных агентств, обладающих опытом работы в разных областях. Опытом и знаниями, которыми вы на самом деле не обладаете настолько, насколько стараетесь убедить в этом клиента. Так что будьте милы с остальными ребятами в песочнице ради бренда, — ведь когда успеха добивается бренд, успеха добиваемся мы — даже если вы не сможете приписать все заслуги себе.
-
Чтобы оценить успех кампании, вы ждете отчета, а не записки с благодарностью. Нет ничего лучше, чем клиент, которому понравилась ваша работа. Хотя нет, погодите-ка, вообще-то есть — это когда клиенту нравится работа И она действительно работает. Так что перед тем как поставить в рамку имейл от клиента, где он лично благодарит вас за отлично проделанную работу, откройте отчет и посмотрите, как результаты кампании повлияли на бренд. И если окажется, что ваша работа действительно принесла пользу бренду, этот отчет тоже можно вставить в рамку.
-
Ваш клиент больше напоминает одного из участников переговоров внутри агентства, чем высокопоставленного иностранного сановника. Правда — горькая пилюля, но оставив проблему нерешенной, вы сделаете только хуже. Ваша вечная солидарность с клиентом совершенно бесполезна для бренда и вряд ли пойдет на пользу вашим деловым отношениями. Лучшая политика — честность. А это подразумевает обязательное обсуждение вопросов, важных для бренда, в том числе, конструктивную критику задач и предлагаемых решений. Больше волнуйтесь о том, чтобы добиться согласия по тем пунктам, которые вы действительно считаете правильными, чем о том, чтобы со всем соглашаться. Еще меньше беспокойтесь, кто платит за ланч, когда к вам придут обсудить и это.
В заключение напомним нашу главную мысль: работа для клиента должна и может сочетаться с работой для бренда. Поскольку каждая сторона — и агентство, и клиент — заинтересована в росте бренда, приоритетность отношений перед результатами вредит обоим. Такой подход подвергает риску целостность бренда, нашу репутацию как создателя эффективных решений и, по иронии судьбы, те самые отношения с клиентом, которые мы так стремимся построить. Мы все работаем в сфере обслуживания, но, в конечном счете, нас нанимают для обслуживания бренда, клиент же выступает в роли нашего партнера в этой миссии.