Уявіть собі ринок якихось масових товарів — наприклад, посуду, або пральних порошків – на якому виробники, продавці та інші причетні гравці ставляться до своєї роботи не як до бізнесу, а як до високої творчості. Не вивчають попит, але дуже люблять поскаржитися на те, що покупці їх не розуміють; продають щось дуже обмеженому колу знайомих, не борються з інформаційними кризами, не працюють цілеспрямовано над репутацією і часто навіть не мають піарника в штаті.
Виглядає кумедно? А тим часом саме такі порядки часто можна спостерігати на книжковому ринку. Звісно, це стосується не всіх видавництв чи магазинів, але в цілому на ринку поширене.
Звичайно, впродовж перших років незалежності вітчизняний книжковий ринок і був скоріше мистецтвом, ніж бізнесом. До 2014 року лише окремі українські видавництва на зразок «Книжкового клубу сімейного дозвілля» досягали справді масового читача, що звик купувати книжки російських видавництв. Окрім того, були ще книжки окремих авторів, які продавалися значними накладами: Василь Шкляр, Ліна Костенко… Ну і дитячі видавництва: про «А-ба-ба-га-ла-ма-гу» чули, напевно, всі. Решта або працювали на малу авдиторію, або сподівалися на державні закупівлі чи гранти.
Після Революції гідності читання українських книжок почало сприйматися як елемент ідентичності.
Ситуація помінялася після Революції гідності, коли, з одного боку, запровадили обмеження на імпорт російської книжкової продукції, а з іншого, і це важливіше, читання українських книжок почало сприйматися як елемент ідентичності: мовляв, ти українець – то слухай українську музику, дивись українське кіно та читай українські книжки. Дійсно, 2016-2018 роки ознаменувалися сплеском нашого книговидання. Але потім ринок знову здувся — не в останню чергу через те, що більшість видавництв по-старому ставилися до своєї справи.
Ми щойно завершили дослідження репутації на книжковому ринку, виконане на замовлення Українського культурного фонду, і дізналися багато несподіваних та екзотичних речей. Методику та інші деталі шукайте за лінком, а тут — знахідки, важливі для читачів MMR.
Екзотичний книжковий ринок
- На ринку просто неймовірна кількість скандалів, більшість із яких не виходять за межі «бульбашки». Видавці, автори, книготорговці та перекладачі часто ображені одне на одного, не спілкуються одне з одним. Найпопулярніші обвинувачення — опонент співпрацює з окупантом, видає «аморальні» книжки, чи, навпаки, боїться важливих суспільних тем, не поважає і хейтить своїх працівників чи партнерів, видає неякісні книжки, зокрема, переклади з російської замість мови оригіналу, нечесно розраховується з авторами чи перекладачами, демпінгує на ринку.
- Але при тому дуже рідко хто насправді розриває взаємини з ненависними партнерами: бо ринок дуже маленький, і альтернативи зазвичай немає. Навіть після знаменитого скандалу, коли Книгарня Є та Yakaboo зійшлися у битві, з’ясовуючи, хто з них більше продався росіянам — майже всі видавництва та автори продовжили продавати у них свою продукцію.
- Та й читачі не дуже зважають на репутацію. Хоча вони всі в опитуваннях говорять, що цінності автора та видавця для них важливіші за якість книжки, але коли справа доходить до покупок, то більшість із них зважають на обкладинку, незвичний дизайн, навіть на якість перекладу, але не на те, чи продавали ці видавництва права до РФ.
- Однак останнім часом скандали дедалі частіше виходять за межі «бульбашки». Так, звісно, у наших фокус-групах більшість читачів нічого не чули навіть про найгучніші інформаційні кризи на ринку. Але все ж таки ми спостерегли два важливих фактори змін. По-перше, в кожній групі нам траплялися по одному-два «активних читачі», які були в курсі подій на ринку: отже, вони формують уже досить помітну частку попиту. А по-друге, книжковими скандалами вже зацікавилися медіа, особливо проросійські.
- Книжкова сфера — за своєю природою стратегічна, сенсотворча. Тому скандали у ній цікаві під час гібридної війни. На жаль, масові медіа поки що цієї тенденції не вловили, а от проросійські вже активно цим користуються. Вони підхоплюють не лише випадки «печерної русофобії», як вони обізвали рішення головної редакторки О.Дубчак піти з видавництва «Наш формат», коли те узялося за книжку етнічної росіянки. Найбільше уваги було до кейсу з книжкою видавництва «Книголав» про секс-освіту для підлітків: проросійські акаунти в соцмережах активно розганяли істерики про те, чому тепер вчать наших дітей за державний кошт.
- Але й без російського впливу, як виявилося, на ринку легко спричинити скандал, якщо просто порушити канони жіночих, чоловічих чи патріотичних образів, або ж просто зосередитись на фізіології. Хоча, здавалось би, цей потенціал було вичерпано ще у 90-х «Польовими дослідженнями українського сексу» О.Забужко. Але і зараз спроби розвинути, осучаснити, розкрити іншу сторону таких образів часто викликають обурення. Щоправда, коли автор робить такі спроби, то йому дуже легко перейти межу і бути використаними тою ж таки російською пропагандою. Окрім того, «скандалотворчість» вимагає певної викличної поведінки, якої, скажімо, зовсім не було у кейсі Г.Шиян, яка, у підсумку, не змогла сформувати собі яскравий імідж на скандалі зі своєю книжкою «За спиною».
- Сфери відповідальності на ринку часто дуже перемішані. Скажімо, відомі власники або директори видавництв часто виступають brandvoice, при цьому часто у них відсутня комунікаційна політика і комунікаційні менеджери, які здатні втілити антикризову комунікаційну стратегію. Між тим багатьом піарникам у таких кризах буває доречним згадати правило: «забери у шефа телефон, відріж йому доступ до соцмереж».
- Але піарники на ринку часто виконують лише функції маркетологів, які допомагають просувати книжки, скажімо, роздаючи їх блогерам, однак не працюють цілеспрямовано над просуванням репутації, не відповідають професійно на репутаційні кризи, не організовують івентів для просування бренду видавництва в цілому, не формують когорту читачів, що активно залучені в його справи.
- При цьому на ринку майже немає «арбітрів» — скажімо, літературних критиків з бездоганною репутацією, які могли би своїм авторитетом подібні конфлікти вирішувати. Є «недорогі» книжкові блогери, є кілька цинічних і кілька дуже приязних рецензентів, але літературна критика рідко стає мотивацією для купівлі книжки.
Зважаючи на всі ці фактори, можемо припустити, що робота на книжковому ринку могла би стати хорошим тренуванням для комунікаційників-початківців. Грошей там порівняно небагато, особливо у невеликих видавництвах, але виклики значні. А кожен, хто привнесе туди загальноприйняті бізнесові стандарти комунікації, матиме значну перевагу над конкурентами.