Клэй Миллс, Wieden + Kennedy Amsterdam: Часто вместе с масштабом к брендам приходит самодовольство
Управляющий директор Wieden + Kennedy Amsterdam Клэй Миллс не нуждается в долгом представлении. Достаточно сказать, что он руководит независимым рекламным агентством, чьи работы многократно побеждали на самых именитых мировых рекламных фестивалях. В интервью MMR Клэй Миллс рассказал о своем видении современного брендинга.
Клэй, как бренд может переломить безразличие потребителей?
Я думаю, безразличие потребителей можно переломить, заняв реальную позицию. На рынке позиция приходит с точкой зрения. Пусть даже не все будут с ней согласны — главное, чтобы она была убедительной, провокационной.
Если продукт компании примерно такой же, как у ее конкурентов, как она может его выделить?
Лучший способ выделиться — это обеспечить лучшую физическую и духовную полезность продукта. Физическая полезность — это дистрибуция, присутствие в точках продаж, правильная ценовая стратегия и так далее. Духовная полезность — это рассказывание истории бренда или озвучивание его голоса лучше, чем это делает похожий продукт.
Каково ваше определение первоклассного бренда?
Это правдивый и релевантный для потребителей бренд. Мне нравятся бренды с определенной степенью прозрачности, когда вы понимаете, какие ценности он отстаивает, и можете быть уверены, что он ничего не скрывает. И, наверное, чем знаменитее бренд, тем он более выдающийся. И чем больше потребителей покупают бренд, тем он более великий.
Чем будут отличаться великие бренды будущего от брендов прошлого?
Я думаю, великие бренды будущего будут более прозрачными. Потребители становятся все более продвинутыми и внимательно изучают бренды, так что нужно вести себя так, чтобы не противоречить своим сообщениям. Удачный пример такого бренда представляет собой Nike, потому что в этой компании не только провозглашают определенные ценности, но и живут в соответствии с ними. Даже глядя в лицо скандалам, я имею в виду историю с Тайгером Вудсом, компания демонстрирует силу веры в способности человека. Мне нравится такое поведение Nike.
Реклама каких брендов, сделанная другими агентствами, вам нравится?
Мне очень нравится бренд Volkswagen, он проводит замечательные кампании. Мне нравятся некоторые работы, которые BBH делает для Audi в Великобритании. И мне нравится многое из того, что делает Virgin на протяжении долгих лет — как ведет себя этот бренд, постоянно что-то переделывая и пробуя новое.
Когда и почему бренды начинают умирать?
Большие бренды могут начать умирать, когда происходит технологический перелом. Например, как в случае с Polaroid или Kodak, которые в какой-то момент отстали от инновационных перемен, происходивших в их отрасли. Часто вместе с масштабом и размером к брендам приходит самодовольство. Сложно иметь дело с ростом. И управлять большим брендом сложно. И я думаю, что именно растущее самодовольство может приводить к разрушению идентичности бренда.
А Virgin без Брэнсона умрет?
Нет. У них достаточно сильная компания, которая сможет выстоять без основателя.
В одном из своих выступлений вы говорили о том, что бренд должен больше давать, чем брать. Что вы имели в виду?
Я говорил об этом в контексте создания сильной креативной работы, которая может затронуть потребителей и заставить их изменить свое поведение. Я думаю, что это лучше всего работает, когда вы вкладываете свою страсть в работу независимо от того, что конкретно вы делаете. Занимаетесь ли вы стратегическим планированием, формулируя инсайт так, чтобы он звучал правдиво, являетесь ли креативщиком, который вкладывает интерес и свое сердце в работу, или аккаунт-менеджером, который борется за то, чтобы получилось прекрасное сотрудничество с клиентом — на любой позиции важно отдавать работе больше, чем вы берете от нее.
А кто из брендов сегодня особенно успешен в исследовании покупательского поведения?
Я думаю, это Amazon. Мне нравится, как они делают свой бизнес. На мой взгляд, диджитал-платформы по своему определению имеют лучший доступ к информации.
Значит ли это, что будущее бизнеса — за онлайн-компаниями, а не за традиционными?
На мой взгляд, место есть для обоих типов компаний. Они многому учатся друг у друга, и это увлекательно.
Насколько важно для бренда формировать и поддерживать сообщество потребителей?
У меня нет четкого определения слова «сообщество». Это может быть объединение людей вокруг общих интересов, желаний, потребностей. Если применять это определение к брендам, у меня возникают трудности. Я думаю, люди в своей жизни заняты более важными вещами, чем общение с брендами — они занимаются своими семьями и отношениями с другими людьми, например.
Можно ли создать бренд без рекламы?
Да. Например, Amazon. Или Facebook — он не рекламировался первые несколько лет. Опыт взаимодействия с платформой сыграл роль рекламы. Мне не нужна реклама, если я пользуюсь Facebook или покупают товары на Amazon.
Будет ли маркетинг будущего полностью состоять из эмоций?
Я думаю, маркетинг основывается на хороших продуктах, и недостаточно просто быть эмоциональным. Любой бренд должен подкрепляться сильными, качественными продуктами, доставленными в нужное время и нужное место, с правильной ценой и коммуникацией.
Какая причина того, что апеллирование рекламы к эмоциям сегодня столь популярно?
Все дело в том, что эмоция работает. Мы люди, и с этим нельзя спорить. Мы принимаем решения, основанные на эмоциях. Это ценный инструмент, который влияет на наши решения даже больше, чем рациональная составляющая.
Какие самые важные шаги в брендинге?
Стратегия играет важную роль, но и исполнение тоже. Должны работать эти две составляющие, чтобы получился успешный бренд. Что потребители думают о бренде, какие их инсайты пересекаются с брендом — ответы на эти вопросы должны быть найдены, прежде чем все это будет приведено в жизнь сильным исполнением. Часто же можно встретить поразительное исполнение, но не подкрепленное правильными истинами.
То есть стратегия и креатив равноценны?
Да, чтобы создать выдающийся бренд, нельзя сделать одно без другого. И мне нравится, когда стратегия такая же грамотная, как и креатив, и это начинают понимать потребители. Я ценю умную и продуманную стратегию, потому что она помогает появлению простых и очевидных, но удивительно здравых идей.
Какую рекламную идею вы считаете лучшей в своей биографии?
Мне нравится Legendary Journey для Heineken. Мы создали ее, думая о том, что мотивирует потребителя, и соединяя это с истинами бренда. Настоящее удовольствие — видеть эффективность таких кампаний.
Какая реклама более креативна: подкрепленная большими бюджетами или небольшими?
Я отвечу так: когда вы работаете с небольшим бюджетом, те решения, которые вы принимаете, должны быть очень точными. Работа с небольшими бюджетами — это хорошая практика, которая учит искать лучшее решение задачи.
Я думаю, идею можно воплотить без больших бюджетов, хотя большие бюджеты помогают, особенно с глобальными кампаниями, для которых нужно обеспечить масштаб.