Классические методы тестирования рекламы отсекают хорошие идеи
Рекламная кампания ТМ «Гринвич» — «Награда себе», (мужчина после работы приходит домой и пьет коньяк в одиночку, «награждая» себя после тяжелого рабочего дня) при тестировании на фокус группах не была воспринята вовсе, но при этом получила награду EFFIE Awards Ukraine 2007.
Участники фокус-групп говорили разное: «Как это, я один коньяк не пью!»,- заявляли одни, «надо добавить мужчине жену, собачку, друга, в конце концов»,- советовали другие, «Да это алкоголизм» — комментировали третьи.
Но компания PRAVDA Research рекомендовала именно этот ролик, так как респонденты узнавали в нем себя. Это стало известно благодаря нескольким факторам, которые не приветствуются в классических подходах к тестированию фокус групп:
1 На группах пили с мужчинами коньяк. Они вспоминали ситуации из собственной жизни. Это помогало отследить, насколько тема, раскрытая в ролике, близка конкретному человеку.
2 Проводили фокус-группы в особой атмосфере — барах и стандартных фокус-групповых комнатах. При этом ответы в баре, были более искренние, чем те, которые респондент давал в «чужой» для себя комнате, которая оборудована аудио и видео техникой.
3 Отследили эмоциональную реакцию (улыбку, понимание) мужчин, которые знакомились с идеей в барах.
Действительно. Бывают случаи, когда не обычный рекламный ролик «валит» предварительное тестирование на фокус группах, но потом дает отличные результаты в бизнесе.
Это и кампания «Миргородская. Має бути поруч» и ролик Nescafe 3 в 1 «Попробуй разные: Найди свой любимый!». « В 2004 году мы тестировали идеи для кампании «Має бути поруч», ТМ «Миргородская». Истории (сюжеты роликов) были достаточно провокационными для такого традиционного бренда как «Миргородская», и люди не готовы были их принять, — рассказывает Елена Миронова, директор по стратегическому планированию рекламного агентства PROVID, — по результатам фокус групп исследователи вынесли вердикт: «Если кампания выйдет в эфир, бренд умрет». Клиент рискнул, и мы сняли ролики. В результате кампании доля рынка, которая падала последние 4 года, не только стабилизировалась, а наоборот — существенно выросла»
Последние исследования в области маркетинга показали, что при присмотре рекламного сообщения, решение потребителя не всегда является сознательным. Таким образом, если при тестировании фокус групп не учитывать эмоциональное воздействие, то можно отсечь потенциально эффективную рекламную компанию.
Английская компания BrainJuicer приводит в пример результаты своих исследований. Они взяли 18 рекламных кампаний, в которых телевизионная реклама занимала больше 50%, и отследили будущий рост прибыли от продажи бренда.
Далее рекламные ролики этих кампаний были протестированы на фокус-группах. Оказалось, что если после просмотра ролика, бренд больше всего запомнился зрителям — то велика вероятность того, что реклама даст повышение уровня продаж, и его падение с окончанием кампании. Если ролик убеждал зрителя купить товар, тогда такая вероятность еще больше.
Если же ролик вызывал у зрителей сильную эмоцию, то наиболее вероятно, что высокие уровни продаж брендов сохранятся на много дольше. И в сумме, такая рекламная кампания даст большую прибыль.
Измерения эмоций, которые возникают у зрителей при просмотре роликов, делалось с помощью технологии FaceTraceTM. Это разработка компании IDBIOMETRICS из Атланты. Она позволяет по выражению лица определить эмоциональную реакцию человека на рекламу.
Подобные технологии уже есть и в Украине. «Реклаграмма» — Одна из новых разработок компании «PRAVDA Research». При помощи специальных пультов отслеживается посекундная реакция аудитории на ролик. После просмотра рекламы участники оценивают ее по заданным критериям.
«Эмоциональной составляющей всегда отводилась довольно важная роль при достижении целей повышения уровня продаж, лояльности бренда и т.д. Многие из потребителей не знают, что такое ROI в классическом понимании (return of investment), но подсознательно хотят, чтобы основной акцент компаниями делался на другом, созвучном сейчас термине return of insights, — говорит Андрей Готун, New Business Director рекламного агентства Scholz & Friends Kyiv, — поскольку эмоциональный фактор в данном случае действительно велик, можно предположить, что будущее как раз за теми игроками рынка, которые сумеют вовремя перегруппироваться и примут во внимание эмоциональную составляющую воздействия рекламы на потребителя.»
Однако в использовании подобных методик есть и ряд сложностей. Например, как обращает внимание Александр Родионов, креативный директор РА Sahar, «сторибордом и эскизами в данном случае не обойтись. Чтобы оценить эмоциональное воздействие рекламы, нужно снимать готовый ролик и тестировать». Да и этот показатель может быть обманчивым.
«Конечно же, надо делать поправки на то, что в большинстве случаев тестируются не готовые ролики, а только эскизы. Поэтому результат эмоционального воздействия финального ролика может сильно отличаться от тестируемого. Это зависит от многих факторов, таких как музыка, актерская игра, внешний вид героев и пр, — говорит Елена Миронова»
Участники рынка соглашаются, что тестирование рекламы с учетом эмоциональной реакции уже проводится в Украине, правда пока понимание сути этого метода и его преимуществ пришло далеко не ко многим клиентам.
Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию «Tabaco», подытожил: «Меня не интересует мнение 8-ми человек, управляемое модератором в заданном направлении. В Украине возможен переход к тестированию фокус-групп с учетом эмоций потребителя, но это решение каждой компании в отдельности. Массового тренда не будет»
Евгений Подковка