07 Окт 2015, 08:36

«Клан ювелиров» — национальный ТВ-продукт с украинской действительностью

О промо-кампании национального телевизионного продукта «Клан ювелиров» от креативной команды канала «Украина»

Наполнить эфиры ТВ-каналов украинской киносериальной продукцией — задача №1 для украинского телевизионного рынка. Кинопродюсеры ищут бюджеты, крупные телеканалы – свежие идеи для мелодрам и многосерийных теленовелл, а также новые методы привлечения аудитории. Летом канал «Украина» запустил комплексную промо-кампанию новой 95-серийной авантюрной мелодрамы «Клан ювелиров». Об опыте проведения промо-кампании для национальных телевизионных продуктов, и о том, что стоит делать, а что – нет, MMR поговорил с креативной командой канала «Украина».

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Во время промо-кампании мелодрамы «Клан ювелиров» использовались как стандартные каналы коммуникации – наружная реклама, эфирные ролики, PR-поддержка, так и нестандартные инструменты продвижения. За неделю до эфирной премьеры был проведен предварительный показ в интернете, который собрал более 200 000 просмотров.

Зміцніть бренд роботодавця, використавши ефективні стратегії управління талантами понад 30 HR-лідерів на HR Wisdom Summit.

17 липня понад 30 спікерів з Райффайзен Банку, DTEK, ArcelorMittal та інших великих компаній поділяться дієвими практиками розвитку команди, адаптації ветеранів у робоче середовище та використання інновацій.

Забронювати участь

Как канал «Украина» решился на премьеру телесериала в интернете?

Традиционно при продвижении любого телевизионного продукта делается ставка на анонсирование премьеры. В случае с мелодрамой «Клан ювелиров» кампания в сети стартовала за три месяца до выхода продукта в эфир. После чего премьерная серия «Клана ювелиров» была выложена в свободный доступ на сайте канала «Украина» и YouTube.

Мы с командой двигались сразу в нескольких направлениях: это и отдельная страница проекта на сайте, анонсирование в социальных сетях и многое другое. Но это – достаточно стандартные инструменты для промотирования того или иного продукта. Тогда мы задумались над тем, какими еще могут быть инструменты продвижения для «Клана ювелиров». Во всем мире сейчас становятся трендом допремьерные показы телевизионного продукта. Воспользовавшись опытом зарубежных коллег, мы решили попробовать провести допремьерный он-лайн показ первой серии проекта.

Почему YouTube?

Согласно последним данным InMind, YouTube занимает третью позицию по охвату аудитории среди всех сайтов в Украине. В абсолютных значениях это более 11,5 млн пользователей. 

Сегодня YouTube становится не просто источником активного потребления видео контента, а уже является ресурсом, который может быть отличной «точкой входа» для телеканалов для привлечения качественно новой аудитории. 

Ярослава Антипина
начальник отдела новых медиа канала «Украина»

Первая серия была размещена за неделю до премьеры в эфире, и на сегодняшний день собрала более 200 000 просмотров. После выхода сериала в эфир каждая последующая серия собирает уже около 100 000 просмотров.

Что дает такой подход телеканалу?

Кроме знакомства с продуктом и каналом, формируется знание о бренде и интерес к нему. Главное — закрепить в сознании интернет-пользователей ассоциацию: «хороший контент — много просмотров — проверю, что еще есть, — включу ТВ».

Кроме этого, в интернете мы делаем акцент на интерактивности и нестандартном подходе к промотированию продукта. На обновленном сайте канала есть специальный раздел «Уникальные проекты», где собраны все новаторские решения канала. Среди них есть и Twitter, и интерактивные фото, и вариации с видео. Каждый раз — это новая история, новые инструменты, новые wow-решения, которыми мы стараемся удивить пользователя и превратить его в зрителя.

Формула успешного продвижения ТВ-продукта в интернете? 

Мне кажется, есть несколько факторов успеха: во-первых, это создание интересного, яркого контента, которым хочется поделиться и вернуться к нему впоследствии. Во-вторых, необходимо промотировать телевизионный продукт минимум за два-три месяца до премьеры. И последнее – это активное использование площадок, где находится ваша желаемая целевая аудитория. Для нас, например, это социальные сети и видео-ресурсы.  

Нельзя призывать пользователей смотреть ваш контент. Лучше расскажите, зачем им это делать, то есть смотивируйте желание посмотреть.

Ярослава Антипина
начальник отдела новых медиа канала «Украина»

Дайте «вредный совет». Что не нужно делать при продвижении ТВ-проектов в сети?

Прежде всего, не стоит ожидать такого же поведения аудитории в сети, как во время просмотра телевизионного эфира. В интернете человек самостоятельно выбирает время, место и формат того, что он хочет видеть. Возможность задействовать отложенный просмотр, а также высокое качество материалов – это то, что нужно для успешного продвижения проекта в интернете.

Согласно данным The Consumer Barometer Survey, 33% людей смотрят видео в сети, чтобы расслабиться. Поэтому нельзя призывать пользователей смотреть ваш контент. Лучше расскажите, зачем им это делать, то есть смотивируйте желание посмотреть. 

Анонс сериала в эфире. Как сделать так, чтобы его захотел увидеть даже зритель, который пришел на совершенно другой контент?

Для продвижения большинства крупных телепроектов мы снимаем отдельные ролики. В случае, когда перед нами стоит задача промотирования кино-сериального продукта, мы беремся за съемку трейлеров, именно съемку, а не монтаж на основе видео самого сериала. За последние несколько лет мы разработали и внедрили уникальную для украинского теле-пространства схему промотирования сериалов – это отдельные 40-50-секундные эмоциональные и символические истории, с помощью которых нам удается передать суть и интригу нового телепродукта. Проще говоря, наше промо – это красивая ситуативная история с главными героями сериала, в которую гармонично вплетается трейлерная нарезка видео из самого сериала. 

Если перед нами стоит задача промотирования кино-сериального продукта, мы беремся за съемку трейлеров, именно съемку, а не монтаж на основе видео самого сериала. Проще говоря, наше промо – это красивая ситуативная история с главными героями сериала, в которую гармонично вплетается трейлерная нарезка видео из самого сериала. 

Светлана Бережная
промодиректор канала «Украина»

Как было с «Кланом ювелиров»?

В случае с «Кланом ювелиров» идею для промо-истории нам подсказал сюжет мелодрамы. Ведь в основе сюжета картины — война двух ювелирных кланов, которая затянулась на несколько поколений. В центре этого противостояния оказываются возлюбленные Зоя и Тимур — дети враждующих семей. В промо-ролике от первого лица главной героини – Зои — рассказана сложная гамма переживаний в отношениях с главным героем Тимуром. Основная идея ролика – показать красивую и интригующую историю любви, замешанную на страсти, страхе, мести и вожделении. Зоя испытывает сложные чувства к Тимуру: он талантливый, красивый, и ее к нему невероятно влечет, но, в тоже время, Зоя не может избавиться от сомнений. Переплетения любви и страха, надежд и нерешительности, страсти и неуверенности – именно такую эмоциональную составляющую мы хотели отразить в видео-истории.

Что нужно для успешного продвижения собственного продукта телеканала в эфире? 

Во-первых, нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. Во-вторых, разрабатывать кампанию, которая будет состоять из большого количества разнообразных промо-элементов (тизеров, больших и маленьких роликов, плашек, бамперов). В-третьих, при продвижении украинского сериала собственного производства нужно делать акцент на том, что это национальный продукт с украинской действительностью, украинскими реалиями и локациями, менталитетом и, соответственно, это сериал про нас.  

В продвижении украинского сериала собственного производства нужно делать акцент на том, что это национальный продукт с украинской действительностью, украинскими реалиями и локациями, менталитетом и, соответственно, это сериал про нас. 

Светлана Бережная
промодиректор канала «Украина»

Дайте «вредный совет». Что не нужно делать при продвижении проектов канала в эфире?

Не стоит забывать о предпочтениях и желаниях своего зрителя. Старайтесь его удивить, но не шокировать. Хотите привлечь новую аудиторию? Попытайтесь создать промо, выдержав тонкую грань между традициями и новаторством. 

Не стоит запускать длительную промо-кампанию в эфире, если у вас не предусматрена постепенная замена одних промо-элементов другими.  Даже самый преданный зритель за 1–1,5 месяца может устать от одного и того же анонса в эфире. В итоге он будет ожидать не премьеры, а окончания промо-кампании.

Также, не надейтесь, что трансляция промо в течение недели обеспечит вам приход аудитории. Три недели – это самый минимум для анонсирования больших премьер.  

Что вас вдохновляло при создании имиджей рекламной кампании «Клана ювелиров»? 

Наше подразделение полностью отвечает за визуализацию проекта, в частности, за производство наружной рекламы, макетов в прессу, имиджевых изображений на сайт. При разработке идеи визуализации «Клан ювелиров» мы отталкивались от концепции сериала. В центре сюжета – истории двух ювелирных кланов. Конечно же, в сериале в большом объеме присутствуют дорогие ювелирные украшения. Это очень простая ассоциация – такие вещи не предназначены для повседневного ношения, а, скорее, для приемов и светских раутов, торжественных случаев. Так и родилась идея показать героев в вечерних нарядах. Далее – «клан». Это слово продиктовало необходимость показать большое количество людей и их разделение по двум противоборствующим сторонам. Поскольку в сериале есть история любви двух главных героев – мы постарались объединить это все в единую концепцию. При разработке визуального промотирования проекта любовная история стала ключевой – два героя, которые как Ромео и Джульетта стоят на переднем плане. Именно она помогла объединить все ключевые направления.

На что обращать внимание при разработке визуальной концепции, что лучше всего «работает»?

Прежде всего, на макете должны быть люди. Этот прием всегда работает лучше, чем отсутствие персонажей на макете. Безусловно, на лицах героев должна быть отражена эмоция. Также всегда хорошо, когда есть какой-то сюжет, история. Она может быть очень тонко передана, но за счет эмоции, которая присутствует на макете, можно предположить, что за ней стоит какая-то интересная история. Ведь мелодрамы – это эмоция.

Если говорить о наружной рекламе, то не стоит делать темные макеты в зимнее время года. Звучит необычно, но в случае с размещением на билбордах – не все макеты подсвечиваются. Поэтому, «работать» такой макет будет только во время светового дня – а после 4-х часов дня он станет неэффективным. 

Ирина Евстифеева
Ирина Евстифеева, арт-директор канала «Украина»

В летнее время можно позволить себе и темные макеты, в частности – световой день длиннее, а значит макет, даже не подсвеченный, будет «работать» дольше. Хотя и из этого правила бывают исключения: если, например, на билборде предполагается темный фон и одно крупное светлое лицо, плюс несколько слов, написанных светлым шрифтом. В этом случае «зимний провал» не будет портить изображение, так как светлое пятно будет работать дольше. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео