Вот уже 15 лет Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» является интеллектуальной платформой для генерации идей в сфере клиентоориентированности, управления программами покупательской лояльности и CRM-решений. В 2013 году оргкомитет события инициировал создание Customer Experience Show для обсуждения лучших кейсов в сфере клиентоцентричности и изучения инструментов сервис-дизайна.
И сегодня Форум лояльности — это уникальный формат, который состоит из двух событий со свободным доступом внутри («Лояльный покупатель: где у него кнопка?» и Customer Experience Show).
Лейтмотивом 2019 года стала мысль о том, что лояльность не существует без уникального опыта клиентов и сотрудников. И, по сути, сегодня нужно говорить не только о лояльности клиентов к компании, но и о лояльности самой компании к своим клиентам.
Так какие же тектонические сдвиги в сфере лояльности и клиентского опыта обсуждали эксперты в этом году? И к каким выводам пришли?
«Нет эмпатии — нет и бизнеса. А для ее возникновения нужно обязательно физически встречаться с людьми и общаться с ними, а не между собой о них», — поделилась Косима Черчиль, Global CRM Manager программы Care by Volvo (Стокгольм). На форуме она рассказала о революционной бизнес-модели Volvo — предложении автомобиля по подписке. Эта идея родилась у компании, в том числе, благодаря поиску решения одной из болей клиентов «стресс в ожидании новой машины».
Константин Харский, консультант по вопросам лояльности и управления (Санкт-Петербург), рассказывая о модели ценностного управления, направленного на понимание потребностей клиентов, настоятельно рекомендовал постоянно задаваться вопросами. «Если продавец каждый раз задает себе вопрос: „Зачем этот покупатель зашел в магазин?“, он начинает обращать внимание на тысячу деталей в поведении человека, и намерение клиента становится для него более понятным. А значит, и вероятность продажи — выше». Он также поделился универсальным правилом: «Чего бы вы ни хотели, найдите процесс, который может этот результат породить, и занимайтесь именно этим процессом».
В поисках ответа на вопрос «Что же является фактором появления лояльности у потребителя?» Катерина Ильченко, управляющий партнер нейромаркетингового агентства Neuro-knowledge, рассказала, как это происходит. Когда полученный опыт полностью соответствует ожиданиям, мозг реагирует на «угадывание» выделением дофамина, происходит закрепление. И это — момент формирования лояльности. Важная оговорка: при создании ожиданий нужно вызвать эмоцию, без нее ничего не будет, люди не лояльны к скучным брендам. А главный враг лояльности — это фрикшн, торможение, что означает, разницу между тем, что есть, и тем, что должно быть. Катерина посоветовала «предсказуемо удивлять клиентов, создавать нескучность, соответствовать ожиданиям, и избегать ненужную сложность в восприятии или пользовании услугой/продуктом. Так как мозг получает удовольствие от когнитивной легкости, любое усложнение ведет к снижению лояльности и создаёт возможности для остановки customer journey или переключения на альтернативу».
На форуме были представлены также практические кейсы, описывающие запуск и развитие программ лояльности. Своим опытом делились представители компаний «Киевстар», программы Libero в рамках магазина Pampik, «SPAR-Калининград», «Рестораны Саввы Либкина», BORK, METRO C&C Ukraine, «Планета кино» и др.
Ритейл традиционно активно применяет программы лояльности. И это — на фоне старения населения, отказа молодого поколения от покупок в пользу социализации, а также эрозии лояльности. Главным вызовом для брендов продолжает оставаться работа с данными и персонализация.
Анна Зотова, Customer Experience Strategist компании Good Wine (Киев), показала кейс магазина Bad Boy, который строит свою программу лояльности на особенной интонации бренда («свой пацан» для покупателей), креативе (чего только стоит название «Бутылкомер» и слоган «У нас нет проблем с алкоголем») и поведенческой персонализации.
На сегментации по поведенческому принципу настаивает и Денис Савченко, экс-руководитель программы лояльности «Планеты Кино», руководитель программы лояльности сети АЗС Shell: распределение аудитории по полу и возрасту не работает и «мужчина из Киева — не повод для коммуникации». А вот предложение посетить дневной сеанс после того, как человек уже дважды это сделал — коммуникация, ведущая к достижению бизнес-целей.
Собирать данные о своих покупателях — первостепенная задача программы лояльности. У программы лояльности Fishka (Львов) сегодня 4,7 миллионов клиентов и более 20+ партнеров. И важной задачей является эффективное использование данных о поведении пользователей и построение эффективного взаимодействия с ними, в чем им помогает машинное обучение. Об этом рассказала Ольга Семчук, начальник управления Fishka. Программа каждый раз пытается дать клиентам все больше возможностей для накопления и списания баллов, привлекая новых партнеров. К примеру, бонусами можно оплатить коммунальные на EasyPay, технику на allo.ua или пополнить счет lifecell. Среди последних проектов — кредитка Fishback, за расчеты которой участники получают до 1000 грн баллами ежемесячно и гарантированную скидку до 4 грн/л на ОККО.
Другие спикеры говорили о трансформации бизнеса с позиций сервис-дизайна.
Хедлайнер Яна Кукк, основатель агентства стратегического дизайна Rethink (Таллинн), привела цифры из прошлогоднего исследования McKinsey, доказывающие, что компании, применяющие сервис-дизайн на стратегическом уровне, растут в два раза быстрее. Ведь если компания умеет «одевать ботинки клиента», ее продукт начинает отвечать здравому смыслу и давать людям реальную ценность.
Шла речь и о метриках, позволяющих оценить клиентский опыт.
Олег Косс, партнёр-сооснователь агентства CXdesign, рассказывая о кейсе дрогери ритейлера EVA, много внимания уделил правильному применению метрики NPS. Он также напомнил, что проводя опросы, не стоит забывать об инфляции ожиданий: пока не спрашивали — все устраивало, а спросили — и потребитель ждет, что произойдут изменения. Так что если вы с результатами опроса ничего не делаете, лучше не спрашивайте. И ещё. Если менеджеры магазина не могут повлиять на показатель, не знают как, не вводите его. Об этом говорили и спикеры сети магазинов «Алло» — Chief Experience Officer Олег-Жан Даскалу и руководитель HR-проектов Алексей Кавун.
Звучало упоминание «customer experience harassment», когда клиента начинают спрашивать обо всем во всех каналах. Его вспомнила в своем выступлении Юлия Пузырева, Chief Marketing Officer Raiffeisen Bank Aval. Она отметила, что создание лояльности и customer experience — это органический процесс, и только после того, как клиентский опыт построен и потребности клиентов услышаны и приоритезированы, можно начинать строить бренд.
Спикеры новой для форума секции Employee Experience отметили, что опыт сотрудников по степени важности вышел на один уровень с опытом клиента. Они констатируют прямую связь между реализованностью сотрудников и удовлетворенностью клиентов, а следовательно — бизнес-результатами. В частности, Валентина Уралова, соосновательница международного сервис-дизайн-агентства INEX Partners (Москва), рассказала, как через развитие человеческого капитала в компании бизнес получает возврат на инвестиции — довольных клиентов. Ведь если сотрудник чувствует себя реализованным, он начинает получать кайф от своего взаимодействия с коллегами и клиентами, и становится мотивированным развивать бизнес и внедрять инновации.
В этом году Форум лояльности собрал 300 маркетологов, которым было чем поделиться. Это в 4 раза больше, чем было на первом форуме 15 лет назад. Выросла аудитория форума, вырос и сам рынок, ведь у них общая история. Тем интереснее было наблюдать, как такая требовательная аудитория работает с темами, трендами, новыми секциями и спикерами.