Кейсы на Best Marketing Practices 2015: коротко о главном
Ведущие представители рекламно-коммуникационного рынка поделились лучшими кейсами в рамках ежегодной конференции.
Ксения Калашник, стратегический директор Vizeum Ukraine и Дарья Селинная, бренд-менеджер САН ИНБев Украина. Кейс: "Кинопланирование: изысканный подход к мультиэкранному размещению от Stella Artois"
"Агентство Vizeum Ukraine вместе с маркетинговой командой Stella Artois с начала 2015 года работает на достижение мечты бренда — №1 в сегменте суперпермиум. В этом случае все особенное: и аудитория ценителей вкуса, и изысканный контент от марки, и уникальная киноплатформа. Кино интересует нашу аудиторию, позитивно влияя на все имиджевые атрибуты бренда. Потому нашей стратегией стало: "раскрыть киноопыт через решения премиальные (как и сам бренд), изысканные (как потребитель) и эксклюзивные (соответствующие предпочтениям аудитории при выборе медиа)".
• Опыт кино начинается в кинотеатре, где Stella Artois выступает спонсором показа лучших картин мирового проката, а также проводит закрытые кинопросмотры и мероприятия.
• Схожий опыт воссоздается во время домашнего кинопросмотра. Телевидение по-прежнему остается лидирующим медиа, а достойный контент не останется незамеченным. Так произошло с передачей "Подпольная империя на 1+1", которая открыла для искушенного зрителя премьеры громких картин и познакомила с известными личностями киносферы. За счет синергии интереса аудитории к проекту и органичной интеграции бренда, удалось перевыполнить планируемые медиапоказатели на 75%. А выпуск передачи, когда бренд впервые появился как спонсор, и приглашенным гостем стала Катя Осадчая, ознаменовался максимальной долей шоу среди ЦА за всю его историю существования.
• Успех Кати Осадчей легко объясним для Stella Artois: образ ведущей абсолютно соответствует ценностям бренда. Логическим завершением киноистории стало сотрудничество с шоу "Светская жизнь на 1+1", где были использованы эксклюзивные события "под бренд" вместо привычного спонсорства. И снова медиапоказатели превысили ожидания: +245% к запланированным.
Таким образом, для искушенного потребителя был создан единый опыт кино в различных каналах, посмотрев шире на привычный тренд мультиэкранности. Для Stella Artois — это стали экраны кинотеатра и ТВ".
Мила Крутченко, стратегический директор AdPro. Кейс: Insight-based CPA. Лонч кредитной карты "ВСЕМОЖУ" от Ренессанс Кредит
"В 2013 рынок пришел к тому, что CPA — оптимальная модель покупки на финальных этапах пути потребителя, когда он уже заинтересован в продукте, определился с брендом и готов к коммиту. На более ранних этапах стоит сфокусироваться на Brand Health показателях (знание, интерес, восприятие). Это позволит сформировать спрос и расширить воронку продаж.
Однако в 2014 году экономическая ситуация не позволила большинству украинских брендов играть "в долгую". Краткосрочные результаты стали критичны для бизнеса, а рекламные бюджеты сократились, в первую очередь, за счет имиджевых кампаний. Кризис — время вызовов и нестандартных решений. Именно такой челлендж поставил перед агентством "Ренессанс Кредит банк". Осенью 2014 они вывели на рынок принципиально новый продукт — кредитную карту ВСЕМОЖУ. Нам необходимо было обеспечить эффективный CPA для нового продукта.
Карта была инновацией в категории и обладала конкурентными преимуществами: возможность снятия наличных во всех банкоматах мира без комиссии, возможность покупки в рассрочку в любом магазине, grace период до 62 дней и другие полезные функции. Была только одна крупная проблема: о таких возможностях в Украине практически никто не догадывался, и спроса на них не было.
Поэтому мы решили интегрировать продукт в уже существующий спрос. Проанализировав интересы и поисковые запросы ЦА, мы выделили три целевые группы, которым наш продукт будет максимально полезным. Шопоголикам будет интересно узнать о возможности рассрочки, а путешественникам — об отсутствии комиссии в банкоматах мира. Мы не продвигали продукт, а находили связанные с ним потребности, обещая пользователям простое и выгодное решение. Чтобы сохранить пользователей на этапе перехода на сайт, мы ушли от стандартного для CPA лендинга. Были сделаны специальные видео для наших целевых групп, в которых доступно объяснили, как же карта ВСЕМОЖУ может быть им полезна. Так как аудитория кредитных карт руководствуется эмоциями, видео были очень эмоциональными и живыми. Только после просмотра видео, посетителю предлагали заполнить заявку на карту".
Катя Первухина, Group Account Director AdPro. Кейс: BUS, DON"T HASTEN!
"В ситуации конкурентного рынка с низкой лояльностью потребителей агентству нужно было повысить посещаемость двух конкретных ресторанов в центре города, при этом потратив минимальный клиентский бюджет. Путем длительных штормингов команды AdPro и подключения в проект партнерского агентства Master AD, было принято решение воплотить в жизнь нестандартный и яркий проект. Впервые в Европе мы интегрировали имитацию аквариума в автобусную остановку и зажгли центр города новыми красками — красками "Сушия". Коммуникация проекта была выбрана максимально близко к миссии компании "Ти у центрі уваги".
Конструкция имитировала важную часть интерьера сети ресторанов — аквариум с золотыми рыбками, а интерактивная механика получения приза и датчики движения, вызывающие реакцию остановки на прохожих — позволяли каждому почувствовать себя в центре внимания и получить подарок в одном из ресторанов. Таким образом, уже за первые 4 дня было предложено более 4 кг призового блюда, OTS составил почти 5 млн человек, а в прессе появилось 13 публикаций за первых 2 недели, что вызвало вирусный эффект. И хотя события в стране не позволили нам сделать финальный срез результатов — мы убедились в эффективности реализации нестандартов и не собираемся останавливаться на достигнутом".
Оксана Стехина, директор по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine и аналитик программы лояльности сети супермаркетов "Брусничка" Сергей Кольчик. Кейс: программа лояльности "Freshcard"
"Уникальность программы лояльности, отличной от всех других ритейлеров страны, заключается в том, что покупательское поведение каждого держателя карты анализируется максимально подробно. На базе этого многофакторного анализа применяется адресная рассылка, в которой каждому покупателю предлагается скидка на конкретный товар, наиболее актуальный для него, согласно анализу его потребительского поведения. Такой кастомизированный подход является отражением общего тренда персонализации, который приобретает все большую популярность среди компаний и брендов по всему миру.
Результаты красноречиво говорят сами за себя. Отклик держателей карт лояльности сети Брусничка — 40% при классическом среднерыночном отклике на аналогичные программы у конкурентов на уровне 5-10%".