Рекламное агентство Serviceplan, Гамбург, Германия должно было разработать директ кампанию для LEGO и сделать акцент на креативности бренда. Поэтому креативщики решили вовлечь пользователей в нечто новое и масштабное, сделав их частью диджитал кампании.
Для этого агентство придумало игру, которая менялась с каждым новым игроком. В ходе игры маленькая фигурка LEGO должна была добраться из левой стороны банера на правую сторону, чтобы игрок мог закончить уровень. Во время игры пользователи могли зайти на сайт builders-of-infinity.com, чтобы создать свой уровень с помощью кирпичиков LEGO. После создания своего уровня игрок мог опубликовать его, и уровень становился частью игры.
В результате кампании фанаты LEGO со всего мира создавали бесконечную игру. Некоторые из них ради получения большего количества очков проводили на баннере больше часа.