Кейс Nestlé: как с помощью маркетинговых инструментов воспитать культуру питания школьников
Компания «Нестле Украина» инициировала программу «Абетка харчування» в 2009 году. Наполнение программы разработано по критериям Nestlé Healthy Kids Global Programme.
Задача «Абетки харчування» — привить детям понимание принципов рационального питания и сформировать привычку им следовать, а в перспективе — выработать необходимость правильно питаться и сохранять баланс физического и психологического здоровья.
На практике — это учебная программа для младших школьников. Курс может преподаваться как отдельный вариативный предмет или быть интегрирован в один из школьных предметов.
Все ученики 1-4 классов получают яркие тетрадки, а учителя — методические и дидактические материалы. Дополнительно на youtube-канале можно посмотреть 17 видеоуроков, а на сайте программы поиграть в игры.
Реализация проекта
Программа стартовала в 2009 году, но за четыре года была внедрена только в 73 школах. В 2013 к реализации проекта присоединилась команда OSDirect, после чего была разработана и внедрена новая система коммуникаций.
Этапы проекта
1. Создание базы данных
Для начала команда проекта создала базу данных школ, чтобы затем позвонить в каждую из них и рассказать о программе.
2. Первичный телемаркетинг
Во время первичного телемаркетинга не только говорили об «Абетке харчування», но и уточняли адрес школы и вносили в базу контактные данные учителей. Так в сжатые сроки с программой ознакомили максимальное количество учителей младших классов и актуализировали БД.
Уже по итогам первичного телемаркетинга весной 2013 года о своем желании получить образцы материалов программы сообщили представители 761 школы. В 2014 году — еще 467 школ.
3. Доставка комплектов презентационных материалов
Поскольку проект охватывал всю территорию Украины, доставка учебно-методических материалов велась путем почтовой рассылки. По сути, это была дистанционная презентация всех материалов программы с предоставлением разрешительных документов.
4. Вторичный телемаркетинг
На этом этапе проводились системные персональные коммуникации со всеми вовлеченными в проект учителями. Как и в предыдущий раз — без посещения школ представителями программы.
В ходе повторных звонков были получены заказы на материалы для тех учебных заведений, которые были готовы начать внедрение программы сразу же. Контакты тех, кто планировали старт в следующем году, вносились в базу для дальнейших коммуникаций.
Важно, что во время общения педагоги получали не только ответы на свои вопросы, но и поддержку в стремлении начать реализацию социально значимого проекта.
5. Доставка тетрадей и методических материалов, поддержка и вовлечение
После доставки тетрадок взаимодействие с педагогами не заканчивалось, ведь начиналось самое важное — занятия по программе. Команда проекта ведет общение с учителями по e-mail и телефону, а каждый вовлеченный в программу педагог выступает доверенным лицом «Абетки харчування» в своей школе и вовлекает в программу коллег.
Площадкой для получения дополнительных материалов, обмена опытом, приема откликов и регистрации в программе новых школ выступает сайт. Заказать новые тетради для учеников, как и получить информационную помощь, учителя могут и по номеру горячей линии проекта.
Результаты программы
За 18 месяцев с момента начала реализации проекта маркетинговой компанией OSDirect число школ в программе увеличилось более чем в 4 раза: с 73 до 370. Цель организаторов достигнута — «Абетка харчування» получила национальный охват.
Важно, что разработанная и внедренная OSDirect система коммуникаций позволяет реализовывать программу одномоментно в масштабах всей страны, вовлекая не только учителей, школьников, но и семьи. Поэтому проект продолжает развитие и будет охватывать все больше школ по всей Украине. Внедрение обучения детей правильно питаться в школьную программу, меняет сознание и растит новое здоровое поколение.
В 2014-2015 учебном году «Абетка харчування» внедряется в 24 областях Украины. В целом охват программы составляет 160 025 учеников и 5 090 учителей. Но самое значимое в проекте — это даже не количество участников, а то, что с каждой новой школой в Украине становится больше деток, которые относятся к питанию осознанно.
Все учителя отмечают, что уже по итогам первого года обучения в классах исчезают снеки, а сами первоклашки понимают и могут объяснить другим, зачем нужно кушать не всеми любимые, но полезные каши и овощные салаты.
 |
 |
Лилия Калашник, CEO маркетинговой компании OSDirect:
«Мы проводили большое количество промокампаний, которые были целевыми, но краткосрочными. «Абетка харчування» — одна из немногих программ, системно работающих на национальном уровне на протяжении нескольких лет. Поэтому особенно гордимся причастностью к внедрению долгосрочного национального проекта, значимость которого трудно переоценить.
Как мама скажу, что в нашем доме давно нет всяких вредностей вроде сосисок. Конечно, вначале это было мое решение, но сейчас его разделяет и моя дочь. Но ребенок ходит в детский сад, видит, что дают на обед деткам и искренне задается вопросом: «если сосиски вредны, почему в детском садике их дают? Почему взрослые нас кормят вредным?». Программа «Абетка Харчування» — это возможность что-то изменить в этой ситуации «.
Оксана Деревянкина, руководитель проектов в сфере здорового питания «Нестле Україна»:
«Тема здоровья и его ценности является базовой потребностью каждого человека, вне зависимости от его социального, экономического, политического статуса и мировоззрения. Здоровье, как биологическое и социальное понятие, всегда было и остается одной из самых горячих тем социально-экономической сферы общества, непосредственно влияющих и определяющих его развитие, а именно — качество и продолжительности жизни населения.
Здоровое питание является одним из наиболее важных факторов, которые определяют общее состояние здоровья. Под здоровым питанием понимают динамическую комбинацию качественных, полезных продуктов, которые употребляются в разумном количестве с учетом правильного режима питания.
Учитывая, что привычки и стиль образа жизни, включая культуру питания, формируются в раннем возрасте, особенно важным является обучение навыкам здорового питания детей в возрасте 6-8 лет. Именно, поэтому компания «Нестле», обладая огромным опытом разработки и успешной реализации образовательных проектов, направленных на обучение основам здорового стиля жизни и питания во многих странах, инициировала создание уникальной инновационной программы «Абетка харчування».
«Абетка харчування» — образовательная программа для учащихся начальной школы о правилах здорового питания, направленная на формирование у детей культуры питания, как основной составной части сохранения и укрепления здоровья.
В основе пирамиды моих личных ценностей здоровье и обучение — это фундамент личности. Поэтому, я не только верю в успех программы «Абетка харчування», но и считаю этот проект самой благодатной гуманитарной миссией, которая дает возможность маленьким украинцам в полной мере реализовать потенциал здоровья и развития. А что может быть более своевременным и важным, чем объединить усилия на благо здорового будущего Украины«.
Интервью Яны Михайловой, генерального директора «Нестле Украина и Молдова»