Компания GSK в свое время разработала и вывела на рынок линию средств Corega — комплекс по уходу за зубными протезами, созданный для удобства ношения протезов и поддержания здоровья полости рта. С целью повысить trial, а также общее знание о бренде клиент обратился в компанию AIR Brands с заявкой на промокампанию в социальных сетях.
Вызов
Целевая аудитория продуктов Corega — 50+. Практически обо всем, что их интересует, они узнают через ТВ, а не в интернете. И уж тем более не от блогеров. Поэтому кампанию нужно выстраивать, задействуя гораздо более тонкие настройки. И AIR Brands предлагает клиенту пойти иным путем: рассказать с помощью блогеров о продукте людям, которые им не пользуются и еще долго не воспользуются.
Не воспользуются сами, но задумаются о важности таких средств для старших родственников. Именно в этом заключалась big idea предложения и основная цель промо с блогерами: увеличить среди молодого поколения желание заботиться о своих близких, помочь сделать их жизнь лучше, а именно — покупать средства по уходу за зубными протезами.
Время реализации проекта: с 26 декабря 2019 г. по 6 января 2020 г. включительно.
Подготовка
Самым сложным для AIR Brands оказалось подобрать правильных участников проекта: это должны быть авторитетные блогеры, у которых есть старшие родственники — потенциальные потребители продукции Corega. Агентство предложило 9 кандидатур, среди которых были:
BEE MAMA (Елена Грицай) — актриса и ведущая, мама двоих детей;
Артём Лайм — практикующий врач-стоматолог;
Дима Варварук — актер и участник проекта Silirada;
Jerry Heil — певица;
Анна Тринчер — певица, актриса;
Юлия Белозёрова — блогер, жена Жени Белозёрова,
Дарья Петрик — врач-педиатр, и др.
Каждый из блогеров должен был опубликовать по 1 посту и сториз на тему заботы о здоровье зубов своих близких, представив в кадре продукт: крем для фиксации протезов и таблетки для очищения Corega. А также с учетом времени проведения промокампании (предновогодний период) призвать подписчиков обратить внимание на данную продукцию как вариант хорошего и полезного подарка на Новый год и Рождество.
Проведение кампании
Основное ключевое сообщение, которое блогерам нужно было донести своей аудитории: «Позаботьтесь о близких. Помогите им вернуть уверенность в себе, чтобы они могли есть, улыбаться, наслаждаться жизнью!»
Каждый из блогеров сделал по публикации в присущем ему стиле. К примеру, Артем Лайм рассказал о продукте и сделал фото прямо со своего рабочего места, что добавило истории солидности и повысило уровень доверия. Дима Варварук вручил подарок своей не менее знаменитой #InstaБабці. BEE MAMA поведала непростую “зубную” историю своей мамы. А Jerry Heil и Анна Тринчер напомнили, что бабушкам нужно дарить в первую очередь полезные подарки.
Креативная душевная подача информации блогерами в «семейном» формате была очень тепло встречена их многочисленными подписчиками. Тема заботы о близких пришлась по душе комментаторам: такая традиционная для интернета вещь, как негативные комментарии, в этот раз абсолютно отсутствовала. Подписчики благодарили блогеров за идею подарка для родных, поддерживали в намерениях сделать жизнь близких более комфортной, положительно отзывались о бренде.
Воодушевленные столь добрым откликом, блогеры по собственной инициативе сделали помимо запланированных 12 дополнительные 22 сториз!
Что в итоге
В общей сложности посты собрали 99,5 тыс. лайков, больше 680 комментариев и более 970 сохранений. Всего публикации 10 блогеров посмотрели 1 050 000 человек (сумма факта охватов постов и сториз).
Фактические показатели суммарного охвата аудитории по постам и сториз превысили прогнозы вдвое. Средний ER составил 15 %.
И пожалуй, самое важное в этой кампании: еще на этапе брифа клиент GSK Consumer Healthcare настоял, чтобы в каждой из публикаций присутствовало упоминание о том, что пост проспонсирован Corega — в виде хештегов #sponsored #Corega и по возможности отметки о спонсорстве над публикацией.