Кейс FunForFan! Футбольные фаны на период Евро-2012 могут бесплатно жить в украинских семьях
В преддверии самого грандиозного футбольного события этого года — UEFA EURO 2012TM компания Viasat совместно с агентствами Ebola и Mediacom запустили проект FunForFan, благодаря которому футбольные фаны могут найти бесплатное жилье в украинских семьях, и познакомиться с нашей страной и культурой изнутри.
О работе над проектом, его механике и эффективности рассказывают Дмитрий Джеджула, маркетинг-директор Viasat, Валерий Кайданов, директор по новому бизнесу агентства Mediacom и Ярослав Корец, директор агентства Ebola.
Как родилась идея создания кейса FunForFan!?
Ярослав Корец: В августе 2011 года Viasat проводил тендер на digital активацию к UEFA EURO 2012TM. В рамках этого тендера и родилась идея. Возможно вдохновил нас на это фильм «Отпуск по обмену». Хотя первоначальная концепция была еще интересней. Мы предлагали такую механику: отправь жену в Европу, а вместо нее получи иностранного фана. Т.е. участники проекта должны были произвести обмен иностранного мужчины на украинскую женщину. И в результате мужчины должны были смотреть футбол в Украине и их жены заниматься шопингом в Европе. Позже мы решили упростить идею, чтобы вовлечь как можно большее количество участников.
Проект реализовывали агентства Ebola и Mediacom. Почему именно этим агентствам вы отдали предпочтение?
Дмитрий Джеджула: Нами был проведен тендер на реализацию этого проекта, в котором агентства Ebola и Mediacom предложили самые лучшие условия и сроки по реализации проекта и его продвижению.
Какую механику вы заложили в FunForFan? Первоначальная идея проекта была взата с ресурса couchsurfing?
Ярослав Корец: Механика проста: с одной стороны регистрируются украинцы и предлагают бесплатное жилье, с другой — иностранцы, желающие к ним приехать. Стороны находят друг друга на сайте и создают команду (процесс аналогичен дружбе в соцсетях). После этого у команды появляется собственная промо страница, которую они должны шерить в соцсетях. Сумма лайков в Фейсбук и Вконтакте, а также твитов — капитал, благодаря которому команда продвигается в рейтинге. ТОП команды получат интересные призы: для украинской стороны — плазма + комплект спутникового ТВ Viasat, для просмотра матчей UEFA EURO 2012TM в HD качестве, а иностранная сторона — авиабилеты в Украину и обратно.
Касательно сходности механики с couchsurfing, нам стыдно признаться, но мы не знали этого сайта до марта 2012 года, когда стартовал продакшен над проектом. Его нам показал уже клиент, когда мы занимались разработкой.
Что в проекте на ваш взгляд нестандартного?
Валерий Кайданов: Нам кажется, что не так важно бороться за что-то нестандартное. Проект полезен тем, что спасет гостей нашей страны от мошенников в виде гостиниц, таксистов и остальных сервисов, и позволяет найти отличных друзей-фанов и гидов среди украинцев.
Какой эффект вы ожидаете получить от данного проекта?
Дмитрий Джеджула: Стоит отметить, что этот проект первоначально задумывался для наших абонентов со всех стран, где присутствует компания Viasat. Но в дальнейшем, идея FunForFan распространилась для всех, кто хочет принять иностранного болельщика и для всех иностранных болельщиков, которые хотят попасть в Украину на Чемпионат UEFA EURO 2012TM. Мы надеемся, что проект поможет футбольным фанатам найти новых друзей, с которыми они будут поддерживать общение и после того, как пройдет UEFA EURO 2012TM. Также мы верим в то, что проект поможет показать Украину как достойную внимания, замечательную страну, а ее жителей — как самых гостеприимных и доброжелательных людей.
Ярослав Корец: Это имиджевый проект, и очень важный для Viasat. Перед нами, как перед агентством не ставились задачи по росту продаж, тем не менее, если такие цели будут достигнуты, никто не обидится.
Какие результаты показывает кампания? Есть ли какие-то цифры по запросам? Какой город пользуется наибольшим спросом?
Дмитрий Джеджула: Пока кампания идет по плану, у нас уже более 400 участников из 15 стран. Наибольший спрос в поиске городов наблюдается за Киевом, но в целом интерес к «евро-городам», что логично. К тому же, украинские анкеты у нас как раз, в основном, из городов, принимающих UEFA EURO 2012TM.
Ярослав Корец: Кампания только недавно стартовала. И пока идет рекрутинг пользователей в основном в Украине. На днях планируется широкая ротация ролика в странах Европы на телеканалах группы MTG и мы надеемся на существенный прилив траффика из-за рубежа.
Валерий Кайданов: Уже сейчас мы отсеиваем наименее эффективные инструменты и оставляем только те, которые приносят нам пользователей на сайт. К слову, конвертация у нас в пределах прогнозов, что радует ввиду того, что украинцам нужно принимать гостей, а не все готовы к такому.
Каким способом увеличиваете уровень доверия к ресурсу?
Ярослав Корец: Логотип международного бренда Viasat — главный инструмент.
Дмитрий Джеджула: Мы считаем, что наше имя — это уже знак доверия. Роль дополнительного генератора доверия у нас занимает ТРК «Украина» — официальный транслятор матчей UEFA EURO 2012TM, который является медиа-партнером проекта.