Кейс «АвтоПапы»: как превратить онлайн-магазин в масштабный бизнес
До кризисного 2008-го у них был детский интернет-магазин, специализирующийся на элитных детских товарах. Когда ценители дорогой мебели и аксессуаров стали более сдержанными и скромными в своем потреблении, нынешние владельцы бизнеса «АвтоПапа» сконцентрировались на том, что давало больше дохода. Сегодня они являются одним из немногих немедийных онлайн-проектов, которые заметны, маркетинг-инновативны и эффективны в оффлайн. Артем Канюка, директор и Светлана Кучер, руководитель направления коммуникационной политики компании «Автопапа» рассказали MMR свою историю бизнес-успеха.
Светлана, Артем, мобильный шоу-рум детских автокресел и всевозможных девайсов для безопасности детей в авто — идея, заимствованная с Запада или придуманная с нуля?
Светлана: На Западе нет таких специализированных продуктов. Не у кого, к сожалению, заимствовать, а мы бы очень хотели поучиться.
Артем: Идея «АвтоПапы» родилась самостоятельно. Потом оказалось, что есть некий торговец в России, который специализируется на автокреслах. Но это просто интернет-магазин, который продает кресла. А мы апеллируем к тому, что у нас есть специалист, что мы все пропускаем через свой опыт, что я, как человек, фотографию которого вы видите на сайте, советую, потому что я имею троих детей, потому что я знаю и задавался вопросом выбора, пропустил все через себя. А впоследствии получилось, что опыт российских ребят нам помог немного в расширении линейки.
Сейчас Вы начали заниматься еще и колясками? Расширяете ассортимент?
Артем: Нет. Мы не продаем коляски, мы специализируемся на travel системах, на всем, что может создать комфорт для родителей и для ребенка.
«Автопапа» — нишевый проект. MMR — также. Но мы, в отличие от Вас, не можем позволить себе так заметно пойти на наружку, радио. Как Вам это удается?
Артем: Наш проект не является сверхприбыльным. Он не принес 200% прибыли в первый год, но окупился за первый год работы. Можно потратить сумасшедший бюджет на ТВ и не получить от этого никакого фидбэка, а можно потратить небольшие деньги, воспользоваться контактами, связями и выйти с максимальным покрытием за минимальные деньги и получить больший эффект. Вот это сработало. Светланин опыт в маркетинге помог и правильно разместиться, и потратить небольшие деньги.
Это сколько?
Эта цифра в пределах миллиона гривен. Но это все: и традиционные рекламоносители (билборды, радио, ТВ, пресса и пр.), и брендирование собственного автобуса — мобильного шоу-рума «АвтоПапы», и производство необходимой полиграфии, в том числе брендированных значков «ребенок в машине», разработка корпоративного стиля и т.п. Масса составляющих — расходы, которые нельзя назвать чисто маркетинговыми.
Вы наверняка фиксируете все входящие звонки и выясняете, какие именно каналы «привели» потребителя к вам. Какой из них является самым эффективным?
Артем: Да, причем фиксируется не только каждый клиент, который совершил у нас покупку, но и каждый звонок: выясняем, почему звонил человек и откуда он узнал о бренде.
Но 100%-но ориентироваться на эти данные, оценивая эффективность рекламоносителей, наверное, было бы опрометчиво. Когда людей спрашивают, откуда вы узнали, особенно когда есть несколько каналов коммуникации и это не первая рекламная кампания, человек никогда не скажет. Да и самый большой источник информации, приводящий к покупкам — рекомендации.
Светлана: Таких пользователей (пришедших по рекомендациям. — Ред.) сейчас у нас 30%. Что касается каналов коммуникации, то могу сказать, что на первичном этапе прекрасно работал outdoor. Когда подключилось радио, тоже стал очевидным эффект. Каждый носитель был эффективен, и это меня очень радовало. Когда подключился интернет, банальный AdWords, он тоже давал свою аудиторию. Хотя он самый спорный. Я до сих пор считаю, что интернет в нашей стране, в наше время — самый дорогой рекламоноситель. Для каких-то продуктов он очень эффективен, для каких-то — нет. Я считаю, что для наших — он очень дорогой и очень сомнительный. Все кто продает интернет-рекламу, говорят: «Вы ничего не понимаете».
А что вы делали в интернете?
Артем: Мы пробовали много разных форматов, тизеры, контекст, баннерную рекламу. C SEO вообще глупая ситуация. Каждый, кто занимается SEO, кричит: «Ребята, завтра вы будете в топе», не зная твоего рынка, думая: что такого эти детские автокресла?
На самом деле, с момента выхода «АвтоПапы» на рынок, мы его так качнули, что у наших импортеров, которые поставляют эти кресла, продажи увечились раза в три. Более того, интернет-магазинов, которые хотят заниматься автокреслами, прибавилось. Не говоря о том, что автокресла начали продавать такие монстры интернет-торговли, как rozetka.ua.
Светлана: На момент старта компании «АвтоПапа» вопрос — автокресло или детское автокресло — в AdWord стоил центов 5-10. После выхода рекламной кампании цена за клик достигала 1$(!).
Как долго вы планируете заниматься этим бизнесом? Есть мысли о том, чтобы раскрутить его еще сильнее и продать?
Светлана: Плох тот хозяин бизнеса, который не строит его так, чтобы когда-нибудь продать. По-хорошему, нужно его любить, заниматься им до того момента, пока у тебя горят глаза, а потом уже продавать. У нас пока горят глаза.
Сколько уже кресел продали?
Светлана: Много. В 2010 году «АвтоПапа» стал лидером продаж по всем европейским брендам, которые поставляются в Украину.
Артем: У всех импортеров, с которыми работаем, мы лучшие, то есть продаем больше остальных.
Назовите топ-5 по продажам.
Rekaro, Britax, Romer, Maxi-Cosy, STM, потом Concord и так далее.
Сколько у вас шоу-румов?
Светлана: 2 (мобильный и стационарный) в Киеве, в Хмельницком — 5, в Тернополе — 2 и по одному в Донецке, во Львове, Ивано-Франковске, Виннице, Черновцах, Тернополе, Житомире.
Ваши планы на это год?
Артем: Строить франчайзинговую сеть. Это следующий шаг развития. Мы начали с того, что открывали свои представительства и поняли, что никто не понимает рынок лучше, чем человек на месте. Поэтому решили сконцентрироваться на развитии рынка и продвижении бренда, а организацию продаж передать заинтересованным региональным предпринимателям.
Кого считаете прямыми и самыми опасными конкурентами (если не брать во внимание все подряд интернет-магазины, в ассортименте которых в том числе есть и детские автокресла)?
Прямых конкурентов нет. Есть последователи. Но, как гласит один из законов маркетинга, каждому следующему игроку необходимо вдвое больший бюджет для входа в рынок, а это достаточно большие инвестиции и еще вопрос — окупятся ли они. Рынок достаточно узкий и специфичный. Определенную конкуренцию составляют сети магазинов детских товаров, но «автомобильная» специфика товара выгодно нас отстраивает от них.
Продажа в кредит — это ваше конкурентное преимущество или, наблюдая за другими, видите, что многие уже идут по этому пути? Трудно ли было договориться с банком о партнерстве?
Да, это наше конкурентное преимущество. И очень весомое. Мы строим цивилизованную компанию и стремимся к прозрачности ведения бизнеса, а в таком случае банки охотно идут навстречу.
У вас есть договоренность с клиникой: все мамы в ISIDA получают в подарок пакет «Маленький автомобилист». Чья это была инициатива? Как введение этой программы повлияло на продажи, сколько потребителей пришло уже из клиники?
Инициатива была наша. Мы регулярно подводим промежуточные итоги проекта с менеджментом клиники и за 6 месяцев сотрудничества полностью довольны результатом.
Какие видите возможности в партнерстве с автодилерами? Насколько им и вам это интересно и полезно для бизнеса?
Многие наши региональные точки продаж работают на базе автосалонов. Мы видим большой потенциал в этом сотрудничестве, но есть некоторые нюансы, которые я не могу сейчас раскрыть. О результативности такого сотрудничества можно будет судить лишь со временем.