Команда monobank звернулася до banda за стратегією та креативом для просування мобільного додатку. Нижче команда ділиться кейсом кампанії.
Навіщо сильному бренду стратегія?
Для monobank важливо постійно демонструвати прискорення – щомісяця завойовувати більше клієнтів, ніж в попередньому.
У 2019 році mono вийшов на середню швидкість по року в 90 тисяч люд/міс. Протягом тривалого часу основними джерелами були перформанс-інструменти та реферальна програма.
Команда monobank хотіла подвоїти швидкість – попросили нас проаналізувати поточну стратегію залучення і, при потребі, освіжити підхід.
Аналіз клієнтської бази
“Що буде, якщо нічого не змінювати?”
Це питання стало відправним пунктом аналітики. Наші стратеги склали прогноз, де для бажаної швидкості бюджети подвояться, але підхід до реклами не зміниться.
Історично так склалось, що mono більше приваблював людей до 35 років і пришвидшувався за їх рахунок. Прогноз показав, що найближчі 2 роки банк має залучити кожного мешканця України віком до 25 років і кожного другого віком до 35.
Це неможливо. Швидкість буде сповільнюватись, якщо не змінювати підхід і не розширювати аудиторію.
Конкурентний аналіз
«Банк в телефоні припиняє бути фішкою»
Банківські додатки стають нормою. Конкуренція посилюється. Враховуючи, що популярність monobank зосереджена на молоді, бренд втратить асоціацію “першого банку в телефоні” для широкої аудиторії.
Масова реклама на широку аудиторію має допомогти закріпити за собою цю асоціацію, і отримати перевагу, коли категорія буде рекламувати свої банківські додатки.
Аудиторія
Для зручності роботи з широкою аудиторією ми сегментували її згідно з готовністю підключатися до mono. В глибинних інтерв’ю і на фокус-групах побачили три схожих типи людей, яким присвоїли імена.
«Монолавери»
Клієнти mono, які люблять бренд і пишаються, що підключились найпершими. Із задоволенням діляться досвідом користування з іншими.
«Потенційні монолавери»
Ця група – головне джерело росту прямо зараз.
Багато чули про mono, бачили додаток і оцінили переваги. Не проти стати клієнтом, але “все руки не доходять”
«Добре сидимо»
Стратегічно важлива група. З нею потрібно починати говорити прямо зараз, щоб забезпечити довгостроковий ріст.
Люди, які або не знають, або чули, але не цікавились. Незадоволені банками, але за звичкою продовжують з ними жити, бо “всі банки однакові”. Для них “банк без відділень” – це скоріше недолік, бо “немає відчуття, що банк існує в реальності, якщо він лише в інтернеті”.
Ці люди реагують на демонстрацію додатку, але обіцяють підключитись пізніше, коли бренд набуде популярності й “всі почнуть користуватись”, бо “так спокійніше”.
Медіастратегія
Стратеги побудували систему, щоб реклама враховувала задачі для кожної аудиторії.
Верхній рівень – це масові канали
Потрібні, щоб презентувати monobank аудиторії “добре сидимо” і вийти для них за рамки інтернету – з’явитися в місті й на ТВ, стати частиною “справжнього” життя.
Другий рівень – діджитал реклама
Допоможе “добре сидимо” прийняти фінальне рішення і завантажити додаток, а “потенційним монолаверам” нагадає про бажання стати клієнтом і теж завантажити.
Третій рівень – всередині додатку
Тут потрібно презентувати нові продукти і реферальну програму для запрошення друзів.
Оцінка інвестицій
Масові канали мали доповнювати діджитал. Вони працюють на довгострокову впізнаваність бренду. Це означало, що на час кампанії буде сильний ріст ціни залучення кожного клієнта.
Гіпотеза стратегів свідчила, що витрати у впізнаваність мають підвищити ефективність перформанс-інструментів і знизити вартість залучення на цьому рівні.
Ми не могли зробити чесний прогноз, наскільки сильно компенсуємо витрати в масову рекламу прямо під час кампанії, але враховували це в плануванні.
Бренд
monobank вже з характером, колом фанатів і суперсилою “закохувати в себе”.
Складність для команди була не у вигадуванні бренду з нуля, а у перенесенні цієї суперсили у світ масової комунікації з широкою аудиторією. І важливо було не стати ще однією “набридливою мухою”.
Сконцентрувались на тому, про що буде реклама, чим відрізнятись і від чого категорично відмовитись.
Креативна ідея
Креатив занурився у стратегію. Хотіли вигадати спосіб простою мовою розповісти в чому зручність mono, без “серйозних щів” і перебільшення ролі у житті людей. Креатив мав легко розкладатись на тактичні задачі, канали та аудиторії.
Бриф креативної команди звучав так: “Придумайте ненудну інструкцію, як користуватися mono”.
Так народилась ідея “А моно…? – Моно”, яку ми презентували разом зі стратегією.
COVID-19 приніс напругу
Замість прискорення ми починали з “ями”
На початку 2020-го, коли креатив був на етапі виробництва, “ковід” змусив напружитись – у квітні прийшло всього 70 тисяч. Вартість залучення кожного клієнта теж поповзла вгору – у квітні вже на 7%.
Запуск кампанії
У червні ми запустили перший флайт кампанії.
Наш головний ролик тривалістю 75 сек включав усі фічі monobank, які були потрібні в рекламі.
З головного ролика ми створювали ролики різних форматів та хронометражів.
Ми хотіли, щоб перша поява monobank на ТБ була, як і сам бренд, трохи хуліганська. Придумали нестандартний медіаформат роликів, які “чіплялись” до роликів інших брендів в ефірі.
Проста і яскрава зовнішня реклама повторювала прийом із ролика і працювала на запам’ятовування mono.
Результати
Через 4 місяці прийшли рекордні 160 тисяч. В середньому за час кампанії приходило 140 тисяч щомісяця.
Під час рекламної кампанії ціна залучення знизилась на 19%, у порівнянні з середньою ціною у першій половині року, компенсуючи частину витрат у розкрутку бренду.