Мнение
Так работает психология: чем быстрее приходит в голову бренд, тем больше вероятность, что люди купят его. Поэтому, когда стоит вопрос долгосрочного построения бренда, ключевым моментом является создание эмоциональной связи с людьми. Бренд должен быть не просто известным, но и значимым и неповторимым.
Владельцам бизнеса важно понимать и измерять капитал своего бренда. Как же они могут это сделать?
Измерять или не измерять
Не все, что имеет значение, можно измерить, и не все, что можно измерить — имеет значение.
Интуивно понятно, что KPI, который гарантирует рост вашего бренда, должен быть связан с отслеживанием частоты его упоминания. Но не все, что имеет значение, можно измерить, и не все, что можно измерить — имеет значение. Однако капитал бренда имеет значение, и его нужно измерять. Дом Бойд называл это «магией бренда» — способность побуждать людей хотеть чего-то большего, платить за это значительную надбавку и отстаивать это.
Измерение ценности бренда — это то, чему вы можете назначить цену, что является основополагающим для обеспечения того, чтобы маркетинг был выстроен в будущую стратегию роста бизнеса. А в практическом применении это процесс отслеживания, который позволяет маркетологам количественно оценивать и отмечать интерес аудитории, и прогнозировать будущие результаты коммерческой деятельности.
Ваш бренд — один из самых ценных активов бизнеса
Многие компании измеряют финансовую стоимость бренда. Однако ценность бренда именно в сознании потребителей является решающим фактором при расчете ценности бренда. У Kantar, например, существует методология измерения BrandZ, которая учитывает нематериальные представления потребителей о бренде, помимо материальных активов на балансе компании.
Чем больше вы укрепляете свой бренд, тем лучше он справляется с рыночными бурями и появлением конкурентов. Чем быстрее он растет, тем он сильнее.
Чтоб измерить ценность бренда, важно понять насколько он сам вносит свой вклад в ценность предприятия. И это достигается с помощью показателя Силы Бренда
Сила бренда = значимость + отличительность + заметность
Сила бренда — это простой набор показателей капитала бренда, которые объясняют и предсказывают рыночную реальность бренда. Топ 100 самых ценных мировых брендов остались равнодушными к спаду мировой экономики (2019-2020: -3,3%) и продолжили процветать, демонстрируя рост стоимости бренда на 5,8% в 2020. Это означает, что они продолжают активно продавать в условиях турбулентности.
Марк Ритсон в своей статье говорит, что есть три составляющих ценности бренда и это больше, чем сумма ее частей.
Итак, 1 + 1 + 1> 3, где
- Значимость: бренд отвечает потребностям людей, и они чувствуют себя эмоционально связанными с ним
- Отличительность: бренд воспринимается как законодатель моды в своей категории, как уникальный
- Узнаваемость: бренд быстро приходит в голову при покупке
Бренды, которые являются значимыми, отличительными и узнаваемыми, имеют возможность:
- захватывать значительно большие объемы
- требовать надбавки в цене
- имеют больший потенциал увеличения доли стоимости в будущем
Но эти 3 составляющие должны работать вместе для достижения максимально успеха. Kodak, Blackberry, Nokia и IBM -— это некоторые примеры брендов, которые взлетели высоко и упали. Хотя расшифровка их кончины, сложное и тонкое занятие, их всех объединяло сильное наследие и высокий уровень узнаваемости, но они исчезли, поскольку одной славы недостаточно для роста.
Восприятие бренда как значимого также напрямую связано с прибылью. Независимо от того, движимы ли потребители брендом (сначала выбирают бренд, потом ищут лучшую цену) или движимы ценой (не могут устоять перед выгодной сделкой),они готовы платить больше за те бренды, которые они выделяют существенно отличительными.
Генеральный директор Diesel Массимо Пиомбини говорит: «Когда вы думаете, что бренд стоит дорого, это происходит потому, что ваше восприятие бренда неверно. Когда ваше восприятие правильное, сопротивление цены отсутствует. Неожиданно заплатив 250 евро за джинсы, ты думаешь, что заключил выгодную сделку ».
Ваши продажи связаны с ценностью бренда
Вы создали свою стратегию и собираетесь с гордостью ее внедрять. Небольшие изменения в позиционировании вашего бренда могут повлиять на капитал вашего бренда и на ваши продажи.
Часто происходит неправильное понимание капитала бренда. Даже ведущие бренды могут упускать из виду свой капитал в те моменты, когда краткосрочные цели становятся приоритетом.
Директор по глобальным медиа Adidas Саймон Пил рассказывал, что в свое время Adidas, поддавшись давлению с целью обеспечить краткосрочные поставки, чрезмерно инвестировали в свою цифровую рекламу и продажи в ущерб создания своего долгосрочного капитала бренда. «Мы пытались очень быстро нарастить продажи. Мы сосредоточились на неправильных показателях, краткосрочных, потому что мы несем ответственность перед акционерами» — говорил Саймон.
План действия Adidas по исправлению положения включал более глубокую эмоциональную связь с потребителями, последовательную систему измерения, и больший акцент на долгосрочном росте.
Разработка Бине и Филда — правило 60/40, которое является универсальным маяком в отношении того, сколько инвестировать в краткосрочной и долгосрочной перспективе, показывает, что активизация продаж становится намного более эффективной. И по мере того, как это происходит, говорит Бине, «активация продаж требует меньшего бюджета, оптимальное разделение смещается от активации продаж к созданию бренда». Проще говоря, Бине продолжает: «В цифровом мире создание эмоционального бренда важнее, чем когда-либо».
Именно ослабление эмоциональной связи с потребителями является виновником долгосрочного упадка британских брендов (BrandZ UK Top 75). Они были отличительными и оставляли впечатления в головах людей, но упали за последние восемь лет.
Подытожим некоторые истины:
- «Бренд» всегда был важен. Чем сильнее бренд, тем выше доходность акционеров, тем выше его устойчивость во время кризиса — доказанный факт, подчеркнутый пандемией.
- ROI — это круто, он показывает, что работает, а что — нет. Но его сила рассеивается за короткий промежуток времени.
- Успешное построение бренда начинается с осознания того, что мы находимся в нем в долгосрочной перспективе. Совершенно очевидно, что создание бренда — это не затраты, а вложение.
- Измерение и отслеживание прогресса имеет смысл только в том случае, если в основе лежит последовательность. На первом месте стоит создание или корректировка собственной стратегии — охота за лучшим в мире бренд-трекером начнется позже.
- Торговля с помощью славы может оставить бренд в уязвимом положении, поскольку разрушение связи с потребителями ведет к снижению ценности бренда.
Как мне кажется, «хорошие вещи» НЕ «приходят к тем, кто ждет». Хорошие вещи приходят к тем, кто систематически работает над их приобретением. Обеспечение продажи и увеличение вашей доли на рынке — это не результат одного действия, а, скорее, серия действий, требующих тщательного планирования. Использование правильной системы управления брендом для измерения и наращивания капитала вашего бренда является частью процесса.