Ирина Палиенко, Head of Customer Development компании Jooble, в интервью MMR рассказала о том, каким на сегодняшний день является рынок поиска работы, почему рекрутеры и HR-ы активно используют маркетинговые инструменты, чего не хватает работодателям и соискателям, и как Jooble собирается закрывать эти потребности.
Сайт поиска работы — каким его привык видеть украинский потребитель?
Очень ожидаемым. Если мы зайдем на несколько job-сайтов, скорее всего, мы увидим строку поиска, фильтры для выбора вакансий и листинг по ним. Компании, которые существуют на рынке поиска работы уже 10-13 лет, старались сделать свои сайты предсказуемыми. Это одновременно и хорошо, и не очень. Никто не ожидает открыть сайт поиска работы и увидеть там какие-то суперфичи.
Считаете ли вы своими конкурентами rabota.ua и work.ua?
Да, и не только их. Вот в e-commerce, к примеру, есть вертикальные порталы по типу makeup.ua, когда портал посвящен одной сфере, а есть горизонтальные — по типу того же olx.ua, rozetka.ua. Мы больше относимся к горизонтальным платформам, потому что мы — агрегатор. Мы собираем потребность всего рынка. У нас можно найти и работу менеджером по продажам, и грузчиком, и руководителем отдела. Поэтому наши конкуренты — это большие сервисы по поиску вакансий.
Как вы отстраиваетесь от конкурентов?
Сейчас мы в Jooble сосредоточены на том, как создать ценность на рынке. Мы думаем, что нестандартного сделать для нашего пользователя, чтобы они к нам пришли. Во-первых, мы планируем сфокусироваться на кандидатском опыте. Этого фокуса немного не хватает у нас на рынке, да и не только у нас. В основном, все job-борды — это листинг. Работодатель размещает свою вакансию. Приходит соискатель, устанавливает нужный фильтр — и все, дальше неизвестно, что происходит с этим соискателем: нашел ли он работу, подошел ли работодателю, получил ли оффер.
На самом деле, когда соискатель заходит на портал, история только начинается. Он отправляет резюме, получает или не получает ответ. Если нет ответа, то соискатель не понимает, дошло ли в компанию его резюме или ушло куда-то в бездну. Если он получает ответ и его приглашают на собеседование, то непонятно, как происходит этот процесс, каков его результат. Соискателю зачастую нужно самому перезванивать, уточнять эту информацию у работодателя.
Говорят, что страх потери работы — второй после смерти. То есть люди без работы сами по себе не очень счастливы. А еще и получая не самый лучший кандидатский опыт, счастья не прибавляется. Поэтому мы в Jooble ставим за цель вести соискателя до этапа получения оффера, помогать ему с этим и быть в курсе того, что с ним происходит.
Каким образом это возможно?
Во-первых, благодаря инструментам на платформе. Сейчас можно сказать, что нет ничего невозможного. Можно настроить нужные инструменты и видеть, что вот, например, соискатель прислал резюме, вот работодатель его просмотрел или нет. Если не просмотрел — напомнить работодателю, чтобы он обратил на это внимание и ответил соискателю.
Можно ли считать вашей миссией сделать путь соискателя наиболее комфортным, чтобы он себя чувствовал, как, условно, в дорогом магазине с хорошим клиентским сервисом, постсервисом…?
Да, но необязательно дорогом. Ведь не все себя комфортно чувствуют в дорогом магазине.
Если корректнее, то наша миссия — помогать людям находить работу, и она существует уже 13 лет. В бизнес-модели агрегатора мы тоже помогали людям искать работу. Но в связи с трансформацией у нас снова возник вопрос, как качественнее работать для соискателя, делать его счастливым.
Став платформой, мы начали больше фокусироваться на ценности для соискателя и продолжаем развиваться в этом направлении. Кроме того, в связи с новой моделью у нас появился и новый клиент — прямой работодатель.
Раньше работодатель для нас стоял за job-бордом. Мы продавали трафик. Соискатель, откликнувшись на вакансию, попадал на job-борд и оттуда уже на работодателя. Такова была цепочка доставки счастья. Сейчас работодатель к нам приходит напрямую, размещает свои вакансии.
Вы сейчас на каком этапе трансформации?
Мы сейчас на стадии, когда у нас есть визия, идея. Весь прошлый год мы с этой идеей жили. Мы внедряли ее в нашу компанию. Переход из агрегатора в платформу требует очень многих изменений. Во-первых, в плане технологий. Во-вторых, нужны новые компетенции в маркетинге, коммуникации с клиентом. В-третьих, изменение культуры в компании. Как бизнес, который был построен на агрегации контента, мы в основном смотрели на клиентов через экран монитора: цифры, графики, другие показатели. Сейчас нам нужно с ними встречаться, общаться. Это все для нас в новинку. Количество сотрудников в нашей компании выросло в три раза за прошлый год. Меняются внутренние процессы взаимодействия в компании. И параллельно с этим всем мы работаем с работодателями, а также улучшаем наш продукт для соискателей.
Сколько времени потребуется на внедрение всех нужных изменений?
Трансформация не происходит быстро, в ней задействовано много моментов. Мы бы хотели в Украине видеть значимый для нас результат уже через год. Ну а дальше работать над изменениями в других странах.
Помимо того, что вы хотите дать хороший user experience, на какие еще мировые тенденции вы ориентируетесь? Есть ли платформы мирового масштабы, на которые вы равняетесь?
Да, есть. Это американская Indeed — платформа номер один в мире. Мы — номер два. Они сильны во многих направлениях, в том числе в технологиях. Если посмотреть на Indeed, там даже есть собеседования онлайн. Они ведут соискателя до момента получения оффера. У них очень много разных инструментов для работодателя по работе с соискателем: каналы доставки вакансий, прогнозирование закрытия вакансий. На них мы равняемся и в плане работы, и в плане монетизации, и в плане продвижения.
Какие данные о user experience вы собираете?
У нас же есть две аудитории уже как у платформы: соискатели и работодатели. Мы проводим как количественные, так и качественные исследования. Если говорить о соискателе, то метрика №1 — это удовлетворение его запроса. Количество откликов на количество просмотренных вакансий — очень важная для нас метрика. Мы также исследуем, как себя ведет соискатель, как быстро откликается на вакансию, каким каналом ему удобно пользоваться. NPS тоже меряем, но это достаточно относительный показатель, его нужно мерять в правильный момент. Мы также много встречаемся с соискателями, проводим с ними открытые интервью в нашем офисе. Если говорить о работодателях, с ними используем как количественные, так и качественные метрики. И мы видим много данных по работодателям в их кабинетах: сколько было просмотренных вакансий, какой процент откликов, как быстро закрывается вакансия, сколько стоит закрытие и даже как влияет бренд работодателя на конверсию.
А хорошо влияет?
Очень. Например, есть одна кампания, которая до карантина закрывала свою вакансию с показателем 27% откликов. Средний показатель по этой сфере был — 2%. Мы смотрим, что это за компания, и понимаем, что с брендом работодателя у компании все хорошо. Помимо того, что мы собираем такие данные, мы еще и делимся ними с работодателями.
Сейчас рекрутеры, HR-ы все больше используют инструменты маркетинга. Они смотрят, как маркетологи запускают кампании, продвигают товары, и по сути, используя те же инструменты, стараются продвигать свои вакансии.
HR-специалисты используют разные каналы привлечения, снимают видео, называют интересно заголовки вакансий, делают оригинальные описания. И мы им в этом помогаем. Помогаем изучать e-commerce, онлайн продвижение.
Какие есть самые интересные закономерности касательно пути соискателя на сайте? Сколько он вакансий просматривает в среднем перед тем, как откликнуться на какую-то?
Например, 10% соискателей ничего не набирают в строке поиска и нажимают искать. Они просто ищут работу. И это один из портретов украинских соискателей. Мы привыкли говорить, что есть синие воротнички, белые воротнички, жители города… Но есть и другие поведенческие категории, как, например, «мне все равно, что, просто дайте мне работу». 21% ищут работу за границей. Они целенаправленно к нам за этим приходят.
Закономерности, конечно же, очень сильно зависят от категории. Например, у водителей совсем другой паттерн поиска работы по сравнению с офисными сотрудниками. Вплоть до того, что водитель просматривает лишь одну вакансию. В то время как в среднем соискатели просматривают у нас на сайте 8 страниц. В среднем люди ищут работу раз в два года. Но вот представители рабочих специальностей обращаются к сайту поиска работы раз в три месяца, раз в полгода. Они не пользуются нашими звездочками, закладочками, чтобы добавить в избранное. Они открывают вакансию, записывают себе в блокнотик и звонят. Если офисный сотрудник назначает несколько собеседований, строит себе воронку просмотров, собеседования, то представитель рабочих специальностей звонит в компанию, и если там согласятся с ним встретиться и дают работу, то больше вакансии он не смотрит. И старые записи в блокноте в следующий раз он, скорее всего, не просматривает, а просто снова идет на строку поиска, звонит в первую понравившуюся компанию и договаривается о встрече.
Кандидат с хорошим опытом работы и увлеченный своим делом (таких еще называют А-players) в среднем находит работу за 10 дней. Классная компания с известным брендом в среднем принимает по 250 резюме на открытую вакансию. Шанс, что резюме А-players будет обработано вовремя — низкий. Поэтому часто лучшие кандидаты не попадают в лучшие компании и наоборот — лучшие компании не успевают нанимать лучших людей.
Скажите, а есть ли какие-то дополнительные платные функции для соискателя и для работодателя на вашей платформе?
Пока еще нет. Мы точечно тестируем проект, в котором у нас регистрируются соискатели, которым мы ищем работу за обусловленную плату. Но это мы сейчас не в Украине, а в других странах тестируем.
На Jooble работодатели могут размещать любое количество вакансий на бесплатной основе. Но если они хотят охватить большее количество кандидатов, то мы предлагаем продвижение вакансии на нашем ресурсе в формате Cost Per Click.
То есть оплата за результат. А результатом для нас является просмотр вакансии работодателя. И мы сейчас всячески помогаем и стараемся, чтобы у работодателей этих просмотров было больше. Чтобы воронка подбора персонала была больше. Мы всегда на связи с работодателями: проводим обучение по использованию платформы и помогаем с размещением контента — делаем все для того, чтобы его вакансия была видима для соискателя.
А как вы обучаете работодателей, в каком формате?
У нас есть отдел аккаунтинга. То есть люди, которые постоянно работают с работодателями, за каждым сотрудником закреплен клиент. Они мониторят ситуацию и сообщают о недочетах работодателям.
Говорят, например: «Так, у вас не заполнена графа «зарплата», давайте-ка заполните ее, потому что это влияет на отклики», «У вас тут заголовок неправильно сформулирован, фей чистоты никто не ищет в интернете, переименуйте, пожалуйста». Также недавно мы запустили автоматизацию работы и коммуникации с работодателями. Мы логируем все, что делает работодатель: как он размещает свои вакансии, как он их называет, как они выдаются, какая эффективность, стоимость закрытия вакансии. Мы отслеживаем активности и конверсии. Если есть какие-то выбивающиеся из нормы показатели, то для нас это сигнал, триггер, и он появляется у менеджера, который работает с этим клиентом. Менеджер связывается с работодателем и дает рекомендации, как и что улучшить.
В дальнейшем мы будем строить систему, чтобы не только аккаунты это делали. Чтобы можно было эту информацию донести разными каналами. Чтобы сработал триггер, а мы работодателю через e-mail или Viber отправили рекомендацию, обратили на это его внимание.
Мы хотим развивать оффлайновую составляющую. Хотим создать экосистему, попав в которую работодатель может не просто закрыть свою основную потребность, найти сотрудников, но еще и сможет получить важную для него информацию, потому что не у всех есть доступ к этим данным. Да, если ты в крупной компании, у тебя есть какие-то исследования, показатели. Если в средней или малой, ты можешь не иметь доступа к этому.
Как карантин повлиял на формат вашей работы с соискателями и работодателями?
Во время карантина рынок труда стал рынком работодателя, хотя еще совсем недавно он был ориентирован на соискателя.
Активность компаний и соискателей снизилась, тем не менее люди продолжают искать работу даже во время карантина. Мы стараемся поддерживать соискателей и наших клиентов. Например, в апреле мы запустили проект «Руки» с целью поддержать людей, которые потеряли работу и компании, которые создают рабочие места в сложное время.
По мере ослабления карантина мы видим небольшое возвращение активности бизнесов в разных странах. Конечно, с докарантинным периодом это не сопоставимо, но все же вселяет оптимизм. Кроме того, сейчас компании будут осторожнее тратить деньги на рекрутинг и многие из работодателей будут не согласны платить только за факт размещения вакансии, им нужен будет результат.
Фото: MMR (сделаны до карантина)