Маркетинг под микроскопом
15 Июн 2016, 11:22

Маркетинг под микроскопом

О продвижении без промоутеров рассказала Яна Дехтяр из Synevo Ukraine

«Люди всегда едят и болеют», — любят повторять производители питания и лекарств, объясняя свое относительно благополучие в условиях кризиса. К успешным игрокам в медицинском сегменте можно отнести и лабораторные исследования, которые помогают определить эти самые болезни. Ведь не зря в апреле список медицинских компаний по чистому доходу ТОП-100 «Рейтинги крупнейших» возглавила частная лаборатория Синэво Украина. MMR узнавал, какой у лидера рейтинга маркетинг. 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

То, что Синэво делает в маркетинге, в разы заметнее того, что делают ваши конкуренты. Вас лидерство на рынке обязывает или это позиция гендиректора и команды? Откуда идеи?

Во первых, то, что нас видно — не только наша заслуга, но и уровня развития рынка. В секторе частной медицины в Украине очень мало крупных игроков, потому их маркетинговая активность деятельность не так заметна.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Наше лидерство — это как раз и есть результат маркетингового подхода к медицинскому рынку. «Синэво» мы стали в 2007 году (получили лицензию международного бренда — прим. MMR) — и уже через полтора года стали лидером рынка. Принадлежность к большому европейскому медицинскому холдингу дала нам ресурсы для развития, а вот бизнес-модель и ее реализация — полностью заслуга локального менеджмента. Украина была первой страной, в которой ядро такого бизнеса сместилось из медицины в ритейл. Мы начали открывать центры по сбору анализов, чтобы быть ближе к пациентам и не зависеть от направлений врачей. На сегодня в Украине работают более 160 лабораторных центров Синэво. 

Доля Синэво на рынке медицинских анализов Украины составляет, по нашим оценкам, около 56%. То есть каждый второй платный лабораторный тест в Украине делается у нас. 

Яна Дехтяр
маркетинг-менеджер Synevo Ukraine

Что касается идей, мы постоянно наблюдаем за тем, что делают в ритейле и сервисе более развитые индустрии, смотрим, что внедряют соседние рынки. «Синэво» расшифровывается как синергия + эволюция, вот мы и пытаемся из этой комбинации создавать что-то новое.  

Основной конкурент — это госклиники?

Смотря с какой стороны посмотреть. Лаборатории при поликлиниках — формально самый большой игрок, если говорить о существующем спросе. По нашим исследованиям, 80% людей считают, что анализы можно сдать при больницах. В основном, это не так, и для того, чтобы получить реальную картину своего здоровья, людям приходится обращаться в частные структуры.

Если вынести за скобки всех, кто анализы вообще не сдает, то и среди тех, кого доктор отправил на анализы, более половины не дойдет по многим причинам. Для нас это куда более стратегические и сложные задачи. Но вода камень точит.

Самым большим тормозом развития медицинского рынка можно назвать самолечение и низкую культуру населения в отношении своего здоровья. 

Яна Дехтяр
маркетинг-менеджер Synevo Ukraine

56% рынка — это сколько в цифрах?

В год мы обслуживаем 2,5 млн. людей, в день — более 10 000 чел. Много это или мало? Для украинских компаний это космические цифры, а вот только одна лаборатория IMD Berlin (входит в состав Синэво) делает столько же исследований, сколько все медицинские частные компании в Украине.

Топ-3 целевые аудитории?

Медицинские анализы — довольно специфический продукт. Сам по себе, с рациональной точки зрения, он практически бесполезен, важна информация, которую далее можно использовать для постановки диагноза. Поэтому основной ЦА являются врачи. Для них мы проводим много семинаров и конференций по правильной интерпретации результатов, рассказываем о новых тестах. Основные причины, по которым врачи отправляют своих пациентов в частную лабораторию, — невозможность осуществить исследования в своих больницах и удобство для их пациентов.

Конечно же, мы понимаем, что со временем все больше людей берут на себя ответственность за свое здоровье, поэтому мы активно коммуницируем с клиентами без доктора. За последние 5 лет вырисовался сильный тренд: количество людей,  которые самостоятельно принимают решение о сдаче анализов, значительно увеличилось.

Ну и третьей аудиторией для нас являются частные медицинские центры и страховые компании. Но ввиду слабого развития этого сектора, даже выполняя тесты для более чем 200 клиник в стране, он составляет 10% нашего оборота.

Как изменились клиенты с 2007 года? Их отношение к самопрофилактике?

Клиенты стали образованнее. Украинцы заинтересованы знать о своем здоровье больше, они готовы брать ответственность за свое физическое состояние на себя. Часто клиенты сдают анализы для того, чтобы решить, надо ли им идти к врачу. Ну и, конечно же, есть те, кто, сдавая анализы, избегает врачей. Здесь срабатывает принцип: «сдал анализы – ничего там страшного нет».

Например, я не ходила по направлению врача в лабораторию, которую меня направляли, а ходила куда удобнее. Какой процент таких клиентов?

На фоне общего количества наших клиентов он несущественен. Мы позиционируем себя как независимая лаборатория, где всегда можно получить релевантную информацию о состоянии своего организма. Для кого-то важно, чтобы врач сказал куда идти, кто-то предпочитает выбирать лабораторию сам. 

Почему рядовой потребитель выбирает именно вас?

Выбирают, в основном, по преимуществам, которые важны для конкретной группы, но основные критерии — доверие к результатам, удобство, скорость лабораторного исследования. К тому же, мы предлагает клиентам инструмент для хранения своих результатов — личный кабинет. Это также дает возможность отслеживать динамику показателей.

Что работает на привлечение новых клиентов?

Основной источник пациентов для любой лаборатории — врачи. Любые активности с этой аудиторией приносят большой отклик. Если говорить про пациентов, то лучший ROI показывают электронные рассылки. Мы высылаем все результаты анализов по почте и имеем возможность дополнительно коммуницировать с ними через этот канал.

Хорошо работают купоны в медицинских картах беременных.

Стратегические планы на ближайшие 2-3 года?

Мы планируем продолжать изучать наших клиентов и становиться более удобными. Одна из стратегических задач — перевести процесс оформления клиентов из наших центров в онлайн и мобильные терминалы. Также мы планируем открываться в городах с населением от 30 до 100 тыс. чел., в которых не были представлены ранее.

Конкурентные преимущества для детей?

Обслуживание детей — это отдельная тема и, возможно, даже отдельный бизнес. Если смотреть в краткосрочной перспективе, дети — самый неинтересный клиент — у них самый маленький чек, самые простые анализы, дольше время обслуживания, и это самые «громкие» клиенты. Но где ребенок — там и мама, а где мама — там и вся семья. Поэтому в этом году мы создаем отдельный детский центр, где могут сдавать анализы только дети. Если этот эксперимент удастся, мы откроем по несколько таких центров в крупных городах Украины, тем самым немного разгрузим существующую сеть лабораторных центров. 

Расскажите друзьям про новость