Каким должен быть маркетинг, чтобы успешно преодолеть временные трудности
Начало 2014 года, по утверждению исследовательской компании GfK Ukraine, ознаменовалось резким снижением индекса потребительских настроений. В январе он составил 72,5, что является худшим значением с апреля 2011 года. А это означает, что многим компаниям сейчас придется несладко. О том, как сохранить уровень продаж — в журнале «Твой номер» №6/2014, который мобильный оператор «Киевстар» выпускает для малого и среднего бизнеса.
Сегодня украинцы больше сомневаются в целесообразности совершения крупных покупок. Соответствующие индексы снизились на 9,5 и 9,7. В результате, количество покупок с января этого года в большинстве товарных категорий сократилось. Но не все категории товаров страдают в одинаковой степени. Согласно исследованиям компании Pravda Research, можно условно выделить три группы товаров, от которых потребители готовы легко отказаться.
1. Критически чувствительны к кризису: финансовые услуги, недвижимость, автомобили, непродуктовая розница, горючее. По оптимистическому сценарию падение в этих категориях во время экономической турбулентности может составлять до 20%, по пессимистичному сценарию — 30-50%.
2. Рисковые: техника, премиум-сегмент продуктов питания, пресса, красота и здоровье (салоны красоты, фитнес-центры, косметика).
3. Стабильные: продовольственные товары ежедневного потребления среднего и ниже среднего сегментов, промышленные товары ежедневного потребления среднего и ниже среднего сегментов (средства личной гигиены и бытовой химии), фармацевтика. По самому пессимистическому сценарию спрос на эти группы товаров может упасть максимум на 20%.
Что же делать, если ваша компания в зоне риска
Ищите новые возможности. Очень важно, уловив изменение конъюнктуры, прекратить «давить на газ» и отказаться от усовершенствования продукта, который «не выживет». Гораздо полезнее инвестировать в нечто потенциально перспективное. Например, в 90-е годы в России очень популярными были растворимые газированные напитки. Затем производители соков быстро вытеснили с рынка этот продукт. Однако владелец одного из брендов растворимых напитков Invite Сергей Выходцев успел отреагировать на изменение потребительских настроений, переориентировавшись на новые продуктовые категории, в том числе каши быстрого приготовления. После закрытия рынка растворимых напитков они были запущены в производство, и в 1999 году появился бренд «Быстров», который функционирует и по сей день.
Именно во время переломов в экономике появляются новые успешные компании. Например, если бы не кризис 2008 года, то интернет-магазин Rozetka.ua не был бы таким, каким мы его знаем сейчас. А сегодня на волне подорожания горючего предприниматели уже стараются завозить в Украину электромобили Tesla. И хотя пока для них не развита инфраструктура, однако при определенных благоприятных условиях рынок автомобилей может достаточно быстро и кардинально измениться.
Наблюдайте за соседними категориями. Иногда бывает так, что вроде бы спрос на ваш продукт не должен измениться, но его может потянуть вниз спад популярности другого товара, с которым покупатели привыкли потреблять «в паре». Например, на рынке снеков (сухарики, чипсы) сейчас неспокойно. Многие производители снеков годами привязывали свои маркетинговые стратегии к рынку пива, который динамично рос. Но сегодня он стагнирует, и поэтому снековые компании стремятся «отвязаться» от пива и не зависеть от колебаний спроса на него.
Обратите внимание на тренды. Например, сейчас актуально заботиться о своем здоровье. Любой продукт, который можно заподозрить в вредности, рискует вылететь с рынка, и, наоборот, полезен может оказаться на гребне волны. Еще один актуальный тренд — удобство не только в использовании, но и в процессе покупки, хранения и даже утилизации. Обратите внимание и на тренд «персонализация»: потребители любят, когда к их обслуживанию подходят индивидуально или по крайней мере удачно это имитируют. Социальные тренды (доверие к местным производителям, интерес к ретро и т.д.) сегодня также являются важными для потребителей.
Проведите стратегическую сессию и успокойте подчиненных. Как известно, у человека, который испытывает страх, под действием адреналина проявляется одна из трех реакций: нападать, убегать или оцепенеть. Именно эти реакции наблюдаются сегодня у многих бизнесменов.
Те, для кого характерна реакция «нападать», отвергают текущие дела и начинают хаотично искать новую точку приложения своих усилий. Причем чем дальше она от предыдущей деятельности, тем, на их взгляд, лучше, потому что это позволяет им забыть о том, как все плохо и создать иллюзию новых перспектив. При этом они могут убеждать себя и других, что сейчас время новых возможностей, отрицая тот факт, что находятся под влиянием эмоций.
Бизнесмены с адреналиновой реакцией «бежать», наоборот, начинают выводить деньги из бизнеса и сворачивать деятельность: увольнять людей, разрывать контракты, закрывать филиалы. Наконец, третья группа занимает выжидательную позицию: они мало появляются в офисе, избегают обсуждений и принятия решений.
Конечные потребители повторяют те же модели поведения, только на своем уровне. Одни начинают активно тратить, другие — сокращают потребление до минимума, третьи делают вид, что ничего не происходит, и продолжают действовать в привычном режиме.
Нужно это понимать и вместо того, чтобы паниковать — собраться и действовать. После исследования рынка и тех изменений, которые на нем произошли, проанализируйте ситуацию в вашей компании. Необходимо трезвым взглядом оценить адекватность существующей стратегии в новых условиях и откорректировать ее, если это необходимо. Начните с сессии стратегического планирования, если вы раньше этого никогда не делали. Привлеките к работе как можно больше сотрудников. Таким образом, вы убьете двух зайцев: заинтересуете людей, которые живут лишь тревожными новостями, работой и получите много свежих идей.
Топ-5 антикризисных советов
1. Откажитесь от диверсификации, сосредоточьтесь на поддержании основных бизнес-направлений.
2. Не злоупотребляйте скидками. Ищите пути продажи с самой большой маржой, используйте кросс-продажи.
3. Повышайте лояльность клиентов: делайте полезные подарки, предоставляйте хороший сервис.
4. Запускайте партнерские программы.
5. Ищите новые идеи, воплощение которых не требует больших бюджетов и способно вызвать вирусный эффект.