Идеальный брак?
Есть правда бизнеса. А для журналистов Post хорошая новость в том, что их титулованный редактор Марти Барон и владелец их газеты Безос оба верят в важность высококачественной журналистики, которая отвечает потребностям и желаниям целевой аудитории издания.
Безос убежден в том, что пользователям необходим приятный опыт. The Wall Street Journal однажды описывал его реакцию на жалобу одного из читателей WP на то, что веб-страница газеты загружается слишком медленно. Увидев жалобу, владелец отправил email digital-редактору и потребовал, чтобы тот обеспечил значительно более быструю загрузку страницы. Особенно — ее мобильной версии, которая обеспечивает 70% трафика газеты.
Чем больше читателей — тем меньше они платят
Чтобы достичь такой цели, бизнес-модель должна быть изменена.
«Так сложилось исторически, что мы заработали относительно большую сумму денег с каждого читателя несмотря на относительно небольшое число этих самых читателей, — признается Джефф Безос. — Теперь нам нужно достичь обратного: заработать относительно небольшие деньги с одного читателя с вовлечением значительно большей аудитории». Следуя новой стратегии, Washington Post размещает свой контент на максимальном количестве платформ — от Facebook Instant Articles, где публикуется абсолютно все, до выборочного контента на Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Google+ и в Instagram.
Главный digital-редактор газеты Эмилио Гарсиа-Руиз в своей речи на журналистской конференции в Испании так объяснил стратегию издания. Идея в том, чтобы сначала дать возможность как можно большему числу людей попробовать образец твоего продукта (для журналистики это лучше всего работает в соцсетях), потом заставить их заплатить за твой продукт, а уж потом завоевать постоянных покупателей для более дорогостоящего товара. На каждом этапе круг покупателей все меньший, но платит он все больше.
С точки зрения бизнеса, главный смысл в том, чтобы добиться увеличения числа покупателей в верхней части созданной вами «воронки» — так, как сделал это Amazon, уверен Гарсиа-Руиз. А с точки зрения журналистики, главное — объединить самое высокое качество медиа-контента с лучшими технологиями, чтобы читатели возвращались к вам вновь и вновь.
Цель: The New York Times
Сегодня результаты этой стратегии выглядят впечатляюще, если использовать традиционные индикаторы веб-охвата. Впервые WP начал опережать The New York Times по числу уникальных пользователей в октябре—декабре 2015 года, а потом Times опять вернула свое лидерство в этой категории. Сегодня вопрос в том, как это трансформируется в бизнес-показатели. Post — частная компания, поэтому не публикует свои финансовые отчеты. Глава маркетинга газеты рассказал изданию Digiday, что подписка на диджитал-версию WP выросла за последний год на 145%, но сколько это в деньгах — не назвал.
Нанимайте, а не увольняйте
В то время как крупнейшие ежедневные издания теряли своих подписчиков и уволили более 20 000 журналистов — более трети за последние 20 лет, the Post, с приходом Безоса, приняла на работу 100 журналистов, кроме существующих 700 и 35 инженеров. В этом и состоит одно из преимуществ приватной компании, которая не должна подчиняться требованиям Уолл-Стрит.
На встрече с журналистами издания Безос объяснил, что его цель – лучше узнать читателей с помощью технологий и предоставить им лучший сервис. «Чтобы быть уважаемым изданием, нам необходимы талант, деньги и терпение, и у нас есть все три элемента», — отметил он.
Будущее — это Digital
На разных форумах и интервью Барон превозносил Безоса за его видение и уважение к независимости ньюсрума издания. Каждые две недели Барон общался с Безосом час по телефону, и раз в полгода топ-редакторы приезжали на встречу в штаб-квартину Amazon в Сиэтле.
И хотя Безос не вмешивался в решения ньюсрума, он заставлял редакторов искать пути, которые сподвигнули бы читателей кликнуть и читать глубокие расследования издания. В результате Безос изменил некоторые тактики производства и распространения редакторского контента.
В настоящий момент все это похоже на отношения во время медового месяца: спасение миллиардером тонущего бренда от финансовой катастрофы и инвестиции в новые технологии, чтобы издание стало конкурентноспособным в новом мире digital-журналистики. Но как и в любом браке, возникает вопрос, как долго продлится медовый месяц и что последует за ним.