Лидер мнения (англ. Opinion leaders, сокр. ЛМ, OL) — личность, способная оказать воздействие на формирование мнения окружающих и широкой общественности, влиять на появление трендов, течений, создавать или активизировать широкое обсуждение различных тем.
Лидерами мнений могут быть:
1. Лидеры мнений по роду занятий: политики, представители бизнеса, теле- и радиоведущие, журналисты, представители творческих профессий (художники, музыканты, певцы), спортсмены, общественные активисты, авторитеты в своей сфере (врачи, преподаватели, ученые).
2. Обычные люди (persons like yourself), влияющие на решения своих родных, близких, окружающих. С развитием социальных сетей лидерами мнений стали также блогеры, непрофессиональные журналисты, а также пользователи аккаунтов с большим количеством реальных подписчиков.
Главной отличительной особенностью лидера мнений является способность не только транслировать информацию на большую аудиторию, но и реально воздействовать на мнения, действия, выбирать сообщения, которые вызовут общественный резонанс и позволят сформировать дискуссию вокруг определенной темы или вопроса.
Роль в коммуникации
Привлечение лидеров мнений профессионалами коммуникационного рынка позволяет повысить доверие к продвигаемому объекту, сформировать представление о нем, стимулировать к действию в отношении к объекту коммуникации. Лидер мнения может выступать как самостоятельный канал коммуникации, так и быть использован в других коммуникационных каналах, таких как телевидение, пресса, интернет, может принимать участие в различных мероприятиях.
Лидер мнения воспринимается как заслуживающий доверия, а иногда и являющийся объектом подражания. Он обладает авторитетом, его достижения не вызывают сомнений, а компетентность в своей сфере не оспаривается менее осведомленным подписчиком, фанатом, последователем. Комплекс этих качеств делает лидера мнений идеальным инструментом для продвижения необходимых сообщений, расстановки требующихся акцентов и развития темы, которая со временем может перерасти в тенденцию или тренд.
Для осуществления эффективной коммуникации с привлечением лидеров мнений необходимо заранее сформировать образ представителя целевой аудитории объекта коммуникации и определить степень его авторитетности в интересующей потребителя сфере.
Как выбрать лидера мнения?
• Проведите мониторинг интернет-пространства для того, чтобы определить наиболее влиятельных личностей (о степени влиятельности можно судить по количеству и качеству упоминаний, участию в специализированных мероприятиях сферы и т.п.);
• Проведите мониторинг социальных сетей для того, чтобы понять, насколько налажен контакт лидера мнений с интересующей вас целевой аудиторией в лице его фанатов, фолловеров, подписчиков;
• Опросите представителей целевой аудитории о личностях, которые их интересуют, чьим мнением они дорожат и к чьим рекомендациям прислушиваются;
• Опросите экспертов, которые имеют непосредственное отношение к сфере интересов целевой аудитории.
Механизм привлечения лидеров мнений относится к сфере развития отношений и строится на принципах взаимовыгодности. Появление социальных сетей значительно упростило возможность поиска и налаживания контактов с представителями почти любой сферы — от политики до спорта.
Способы привлечения
Выстраивать отношения с лидерами мнений необходимо по тому же принципу, что и дружеские отношения между людьми. Доверительные отношения складываются на почве общих интересов, ценностей и жизненных установок. Не стоит привлекать к сотрудничеству лидера мнений только исходя из его популярности или востребованности в подобных сферах. Как и в межличностном общении, важно определить, что объединяет продвигаемый товар или услугу с интересами лидера мнений и, опираясь на эти данные, выбрать наиболее подходящий способ взаимодействия. Если метод привлечения лидеров мнений к продвижению товара или услуги будет выбран искусственно, он вызовет недоверие у целевой аудитории и сведет все усилия по продвижению на нет.
Ниже представлены некоторые методы привлечения лидеров мнений. Список не является исчерпывающим и, как отмечалось выше, требует индивидуального подхода и может быть существенно дополнен, исходя из личности лидера мнений и определения дополнительных точек соприкосновения с ним:
1. Подарите продукт или предоставьте услуги бесплатно с просьбой дать отзыв. Заранее договоритесь о том, в каком формате будет предоставляться отзыв, он может быть публичным (лидер мнения публикует его на своей странице, сайте и т.д.) и непубличным (лидер мнения дает разрешение на цитирование, упоминание на выбранном вами ресурсе).
2. Договоритесь о тестировании продукта и попросите оставить отзыв (не стоит рассчитывать исключительно на позитивный отзыв. Конструктивная критика позволит аудитории с большим доверием отнестись к источнику, а вам исправить недостатки продукта или услуги).
3. Пригласите лидеров мнений поучаствовать в дискуссии, имеющей отношение к сфере, интересующей целевую аудиторию продукта, услуги.
4. Проведите опрос лидеров мнений — обратитесь к лидерам мнений как к респондентам, чтобы получше узнать предпочтения целевой аудитории, представителями которой в том числе являются и лидеры мнений.
5. Пригласите лидеров мнений на мероприятие, организованное для презентации продукта, услуги.
6. Обратитесь к лидерам мнений через их доверенных лиц, членов команды, коллег и друзей.
Сложнее привлечь лидера мнений к обсуждению общественно важного вопроса, актуализации определенной темы в обществе. Необходимо заранее формировать пул личностей, для которых тема будет интересной, важной, актуальной и отразит их взгляды и позиции. Дальнейшее взаимодействие возможно с помощью приглашения на мероприятия, круглые столы, открытые обсуждения и лекции, где лидер мнения будет выступать модератором или спикером, привлечения к написанию экспертных статей, обзоров, заметок на требующую актуализации тему.
Сложности
В работе с лидерами мнений, как и в любом другом методе продвижения, могут возникнуть определенные сложности. К примеру, лидеры мнений могут иметь контакты с конкурирующими компаниями или организациями. Если изначально об этом факте не было известно и не возникало возможности исключить амбассадоров конкурентов из выбранного пула, стоит вступить в публичное обсуждение, дискуссию, обмен мнениями и предоставить аргументированные доказательства преимуществ своего товара, услуги перед конкурентными. Также возможны негативные последствия для репутации вашего бренда в связи с неприемлемым поведением выбранного для сотрудничества лидера мнения, публичными негативными комментариями, высказываниями или поступками. Необходимо заранее выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией таким образом, чтобы лидер мнения являлся скорее дополнительным инструментом для освещения неоспоримых преимуществ услуги или товара, а не ассоциировался у потребителей с их качествами. ассоциация бренда с лидерами мнений является другим инструментом и обычно сопровождается серьезными юридическими договоренностями, которые налагаются на знаменитость.