Сейчас в сегменте юруслуг наблюдается тенденция перемещения маркетинг- и PR-управленцев на операционные и business development менеджерские позиции, верно?
Акценты сместились. Сам сегмент юридических услуг в последние 3-4 года меняется так быстро, как никогда ранее. Юридические фирмы сейчас конкурируют за клиента своевременностью вывода на рынок актуальных юридических продуктов, форматом предоставления услуг, качеством юристов. Клиенты ожидают получить не юридическую консультацию, а бизнес решение. Востребованный сегодня интеллектуальный продукт часто формируется на стыке нескольких практик, охватывает несколько юрисдикций, требует, кроме юристов, привлечения и других экспертов, в частности в сфере корпоративных и антикризисных коммуникаций.
Для того, чтоб производить такой юридический продукт фирмы трансформируют свою организационные структуру, процессы и HR стратегии. Тенденция к выделению отдельной функции business development — также одно из недавних изменений.
Позитивным на мой взгляд является то, что именно украинские юридические фирмы формируют тенденции и двигают рынок вперед. В других юрисдикциях Восточной Европы и СНГ первенство по-прежнему удерживают международные фирмы.
В чем разница функционала директора по маркетингу и директора по развитию бизнеса в юрконсалтинге?
Еще 5 лет назад позиция маркетолога и даже PR-специалиста в юридическом бизнесе была «экзотикой». Маркетинг юридических услуг тоже переживает позитивные изменения. Главное, он есть и активно развивается.
Сегодня лидеры рынка рассматривают функцию маркетинга в юрфирме как важную, но все же техническую. Маркетологи и специалисты по коммуникациям на юридическом рынке — это преимущественно отличные профессиональные менеджеры среднего звена.
Сравнительно новая для Украины, хотя и давно известная на международном рынке юридических услуг функция Business Development менеджера — это совершенно другая история. Во-первых, функция предполагает глубокое понимание глобального юридического рынка. Во-вторых, знание юридического бизнеса. В-третьих, знание возможностей и продуктов фирмы, бизнес которой предстоит развивать.
Если подытожить, то основное отличие между директором по маркетингу и директором по развитию бизнеса в следующем. Marketing Lead работает над формированием, продвижением и построением репутации юридического бренда. Маркетолог для юрбиза вполне может быть из другой отрасли.
Business Development Lead занимается построением системы контактов и отношений, которые партнеры юрфирмы используют для продажи юридического продукта. Business Development Lead для юрбиза может быть только из юрбиза или очень близкого консалтингового сектора. Поэтому преимущественно на эту позицию юридические фирмы перемещают своего самого опытного маркетолога.
Ваша отрасль достаточно консервативная и зарегулированная правилами, стандартами и этическими кодексами. Как при этом отстраиваться от коллег по рынку и при это быть заметными в медиаполе и головах основных групп стейкхолдеров?
Юристы работают с очень чувствительной, конфиденциальной информацией, которая принадлежит клиенту. Это накладывает массу ограничений и осложняет работу с многими стейкхолдерами. В первую очередь — с журналистами.
За исключением профессиональных юридических СМИ, в широком медиаполе регулярно присутствовать могут себе позволить лишь топовые фирмы, которые работают над крупнейшими международными публичными сделками (слияния и поглощения, выпуски долговых ценных бумаг, IPO, реструктуризации, инвестиционные проекты). Таких юридических фирм не более 15-20 на рынке.
Восполнить «недостаток информационных поводов» может качественная аналитика или совместные маркетинговые усилия с клиентом (storytelling). При условии наличия качественного контента никаких сложностей в размещении его в СМИ не возникает. Журналисты и редакторы заинтересованны в хорошем экспертном материале, а юристы часто грешат тем, что норовят поведать миру не о проблеме и ее юридических составляющих, а о себе и своей уникальности.
Эффективный инструмент — разрабатывать долгосрочные онлайн образовательные и аналитические сервисы для клиентов и стейкхолдеров. Пока таким промо могут похвастаться преимущественно международные юридические фирмы.
Каковы законы юрмаркетинга? И что не работает из классики у вас? Что из маркетинга сложных услуг стоит перенять более «раскрепощенным» индустриям?
В юрмаркетинге не работает стандартная реклама: ни наружная, ни печатная, ни телевизионная, ни радио. Сложно говорить и об эффективности диджитал-кампаний. Они могут быть эффективны только в случае, если тема сама по себе вызывает интерес целевой аудитории. Зато здесь работают все виды коммуникаций.
Благодаря специфике сектора юридические маркетологи становятся очень сильными специалистами по кризисным коммуникациям. На фоне того, что грамотный PR-менеджер любой другой компании пойдет к юристу, только когда кризис уже произошел или очевидно необратим, маркетологи юридических фирм будут работать с юристами всегда. Они умеют искусно выбирать слова, упаковывать месседжи в обход острых моментов, строить коммуникацию так, чтобы избежать любых рисков в юридической плоскости.
Более «раскрепощенным» индустриям следует учитывать юридическую сторону маркетинга. Например, вопросы недобросовестной конкуренции при разработке маркетинговых или рекламных кампаний, или вопросы юридической защиты брендов и прав интеллектуальной собственности при выводе и продвижении брендов в Украине.
Насколько консолидирован рынок юридических маркетологов?
Всех специалистов по юридическому маркетингу и тем более развитию бизнеса рынок знает в лицо. Их не более 20. Из них специалистов по развитию бизнеса не более 5. Рынок юридических маркетологов как раз один из немногих, где спрос значительно превышает предложение. Заполучить опытного специалиста — большая удача.