С чего все начиналось: как я создал страницу
До TripMyDream я никогда не создавал страниц в Facebook и не занимался их продвижением. Собственно, эту страницу я сделал спонтанно, и это интересная история. Был июль 2014-го, мы готовили продукт, и он еще даже не был близок к финалу. Все, что у нас было, это сайт-заглушка с анонсом открытия.
Один из друзей за бизнес-завтраком спросил, есть ли у нашего стартапа страница в Facebook. Он объяснил, что мне нужно как можно быстрее завести страницу бренда, чтобы занять имя страницы. Если этого не сделать, имя могут увести хантеры — люди, которые регистрируют звучные доменные имена и названия сообществ в соцсетях, чтобы потом их продать. Этот разговор стал важным триггером, и в тот же вечер я зарегистрировал страницу бренда.
Первый контент и оформление
С первыми постами пришлось помучиться. Первым делом сделал скриншот нашего сайта-заглушки и опубликовал его, снабдив небольшой подписью.
Еще страницу нужно было оформить. На момент создания у нас не было даже утвержденного логотипа, поэтому я решил использовать какой-нибудь известный персонаж. Поставил на аватар фото Джонни Деппа в роли Хантера Томпсона — из «Страха и ненависти в Лас-Вегасе» — и стал писать о путешествиях от его лица. Там была, например, цитата Лао Цзы, фотография статуи Христа в Рио и все это — от лица героя Деппа, в этих его безумных очках.
Сейчас я вижу недостатки тех первых постов, но тогда было забавно. Я не знал аудитории, только нащупывал ее, так что на первых порах делал все как для себя.
Подписчики: как я собирал аудиторию
Был еще один сложный вопрос, помимо контента: нужно было найти первых подписчиков. Я попросил присоединиться к странице своих друзей. Потом понял, что этого мало: у меня тогда было около трехсот контактов на личной странице, вступили не все, естественно. Тогда я начал звонить знакомым из оффлайна и просить их тоже поучаствовать, а если можно — то пригласить и их друзей. Так за день я набрал около 300 человек. Дальше стало легче.
Постепенно работы становилось больше. Я смотрел, какие посты загружают другие сообщества с нашей тематикой — и старался сделать лучше, полезнее, искреннее, и только то, что нашло бы отзыв у меня самого. Тогда же начал наращивать аудиторию: приглашал присоединиться всех лайкнувших. Мы получили таким образом много подписчиков. Правда, это занимало очень много времени.
Когда понял, что не успеваю, делегировал часть задач… маме. У нее как раз были «возможности» с работой, и я подумал: почему бы и нет, ведь этому человеку я доверяю. Я видел развитие страницы только в двух сценариях: либо проживаю все до мелочей сам, либо привлекаю человека, которому смогу довериться максимально. Проверял и постил все равно я, но стало существенно легче. Появилась возможность уделить время стратегии.
Проблемы с позиционированием: имидж бренда
Время шло, страница развивалась, хотя продукта все еще не было. Мы не запустились ни на отметке в 15 тысяч подписчиков, ни даже тогда, когда эта цифра перевалила за 30 тысяч. Но запуск уже был близок. Я проанализировал все, что сделано в плане развития страницы, и понял: у нас нет хорошего позиционирования бренда. Все эти люди по большей части воспринимали страницу как очередное inspiration-сообщество на тему путешествий.
Тогда пришло понимание, что нашей особенностью можно сделать личный опыт. Начал привлекать друзей: они делились впечатлениями от поездок, мы с командой делали статьи для блога и размещали ссылку на странице. На том этапе уже нашли главного редактора, перешли к работе с большим контент-планом — на месяц. Мои интуитивные эксперименты вылились в серьезную площадку, которая стала практически СМИ для путешественников.
Контент прежде всего
Когда мы наконец вышли на уникальный контент, это был совершенно новый уровень. Мы начали работать с блогерами и лидерами мнений.
К тому времени я углубился в механизмы продвижения постов (boosting posts). Используя boosting posts, важно отслеживать, кому вы предлагаете публикацию. Еще советую следить за контекстом: если случайно попадете в поток breaking-новостей на тему политики или экономики, пост никто не прочтет, максимум — лайкнут не глядя.
Постепенно получилось набрать 50 тысяч человек, активно занимаясь продвижением. Примерно с этой отметки у страницы начинается органический рост. Мы продолжили постить оригинальный контент, благодаря чему добрались до отметки в 100 тысяч лайков страницы. На этом этапе мы видим новую задачу: подвести итоги и пересмотреть всю digital-стратегию в целом. Страница работает: доверие к бренду выросло, переходы на сайт есть — примерно 100–150 тысяч в месяц! — и вовлечение в продажи тоже имеется. Но есть и новые горизонты, куда мы хотим расти.
Итого: зачем бренду 100 тысяч подписчиков
100 тысяч подписчиков — это хорошо, но нельзя зацикливаться на этой цифре. Точно так же нельзя зацикливаться на количестве лайков, шеров, комментариев. Facebook — социальная сеть, работа с которой меньше всего конвертируется непосредственно в продажи. Но популярная страница бренда повышает доверие аудитории. В тревел-сегменте, где работаем мы, люди в среднем путешествуют 1–2 раза в год, и средний чек тянет на $1000. Покупатель изучит несколько сайтов, прежде чем что-то приобрести, а потом еще подумает. И живая страница в Facebook, с большим количеством подписчиков — это отличное социальное доказательство, которое демонстрирует доверие к бренду и повышает шансы, что из всех предложений клиент выберет именно наше.
На следующей неделе Андрей Буренок порадует и удивит аудиторию Первого Наверняка DGTL Марафона своей экспертизой о том, как диджитальщику в компании находить общий язык с СЕО и коммерческим директором.