Во всеобщей попытке адаптироваться и принять условия меняющегося рынка, мы взяли на себя смелость определить основные маяки-ориентиры потребительского поведения в неспокойном плавании современного бизнеса.
Какие же акценты («зоны контроля») в поведении современного украинского потребителя мы для себя выделили по итогам революции в поведении и сознании людей?
1. Зона поведения: новая антикризисная модель
Главным отличием двух последних наиболее глубоких кризисов, 2009 и 2015 годов, стал сдвиг в поведении украинцев в «осознании и действии» против «непринятия и пассивности». Сегодня потребитель активно сопротивляется ухудшению материального положения и ищет пути преодоления сложившейся ситуации.
38% людей начали искать дополнительный заработок (+10% с 2009 года), 8% уже объединяются в группы, используя совместные усилия для преодоления последствий кризиса (+167% с 2009 года), и ищут помощи извне — 9% (+125% с 2009 года). С другой стороны, осталось уже меньше трети тех (-21% vs 2009 год), которые стоят на месте и продолжают работать, как и раньше.
Рекомендации для брендов:
Изменение самой модели поведения общества говорит о силе и глубине тех перемен, которые произошли в сознании украинцев. Таких качественных перемен потребитель будет ждать и от брендов — проактивности, находчивости и постоянного развития.
2. Зона личного позиционирования: «Я — Украинец»
Мы много говорим последний год о патриотизме, ходим в вышиванках и поем с гордостью гимн. Если раньше такое поведение было присуще небольшой части патриотов страны, то сегодня это становится проявлением собственного «Я», личным позиционированием себя как части единой нации. Если год назад патриотизм был скорее внешним проявлением, то сегодня это чувство сродни татуировке на теле — индивидуально и глубоко под кожей.
Уже в 2014 году для 67% украинцев очень приятно принадлежать к своей нации и чувствовать себя украинцем. 64%, отвечая на вопрос «Кто я такой?», говорят: «Я — гражданин Украины» (и лишь 4% — «советский человек»). Осознание любви к своей нации утвердило украинцев в желании подчеркнуть свою принадлежность, несмотря на то, что такие действия еще год назад ставили под угрозу их безопасность. 62% населения не хотят и не желают переезжать в другую страну, даже при наличии всех возможностей.
Рекомендации для брендов:
Украинское теперь модно, а быть украинцем — повод для гордости. Важно помнить: настоящий истинный патриотизм — это тяжелый труд. Он заключается не в умении, размахивая флагом, громче всех кричать: «Слава Украине!», а в стремлении изменить родную страну к лучшему и в желании над этим ежедневно работать.
3. Зона общества: новый запрос на социальные изменения в действии
Социальная ответственность, как понятие, совершила резкий скачок в умах украинцев за последний год. Сегодня социальная ответственность становится качественно новой категорией, переходя границу между просто словами и реальными поступками. Украинцы поняли, что собственными силами и решительными действиями они могут изменить свою жизнь и жизнь всей страны к лучшему — и начали активно принимать в этом участие. А бренды, которые исповедуют такие же актуальные ценности и реализуют их в качественно новом свете, привлекают внимание и лояльность современного потребителя.
Подтверждением этого является формирование огромного количества новых, уже профессиональных волонтерских организаций и благотворительных фондов как помощи армии и поддержки солдат АТО, так и помощи детям и тяжелобольным.
А яркое проявление в Украине Ice Bucket Challenge 2014 и высокое вовлечение украинцев в это движение стало еще одним сильным подтверждением того, что мы развиваемся в качественно новую и современную нацию, которой уже не свойственно исконно русское понимание пословицы «моя хата скраю».
Рекомендации для брендов:
Бренды, исповедующие актуальные и правильные ценности и реализующие их в качественно новом свете понятия «социальная ответственность», привлекают внимание и обеспечивают лояльность современного потребителя.
4. Зона потребления: новый стиль шопинга и драйверы покупки
Качественные изменения в потребительском поведении новых украинцев можно охарактеризовать через тренд Smart Consumption или «Умная» Экономия. Даже в реалиях падения экономики страны и кризиса, которые ведут за собой ухудшение финансового положения каждого украинца, потребитель не возвращается к «дедовским» методам экономии, где главным фактором является цена товара. Он уверенно следует новым путем, ориентируясь на качество по рациональным ценам, исповедуя принцип «умной» экономии.
Уже сегодня 75% украинцев экономят за счет покупки более качественных товаров длительного периода реализации, 70% отказываются от посредников и столько же экономят за счет программ лояльности. Да, цена остается превалирующим фактором выбора — 92% украинцев считают ее одним из решающих факторов покупки. Но вместе с этим, важность качества как фактора, за год выросла на 32%, а участие товара в социальных акциях — на 33%.
Рекомендации для брендов:
Акцентируйте не на цене, а на ценности.
5. Зона предпочтений: новый бренд made in Ukraine
Революция в Украине и изменение сознания украинцев осуществили еще один большой переворот — сдвиг в восприятии атрибута «Зроблено в Україні». Если раньше такие товары чаще всего вызывали ассоциации далеко не с высоким качеством и последним дизайнерским слогом, а скорее скептические чувства, то сегодня мы верим в то, что товары украинского производства очень даже могут быть прогрессивными. А словосочетание «украинское качество» перерождается в новый и успешный в будущем имидж страны.
Аналитическое подтверждение вышесказанному легко увидеть на графике динамики поисковых запросов украинцев (источник — Google Trends). Начиная со второй половины 2014 года, интерес к товарам made in Ukraine растет в разы. Массовое появление новых национальных брендов, большие мероприятия с их участием, и поддержка первой леди страны способствовали стремительному развитию и популярности тренда.
Сегодня украинские производители и бренды имеют колоссальный шанс завоевать лояльность населения. Новые бренды стремительно насыщают рынок конкурентоспособной продукцией и модными новинками от национальных производителей, развивая настоящую аутентичную украинскую fashion-индустрию. А, учитывая «тройную» девальвацию гривны и стремительный рост цен на товары иностранного производства, данный шанс увеличивается в разы.
Другая сторона тренда — бойкот made in Russia, который уже только по итогам 2014 вызвал падение продаж товаров РФ более чем на 1 млрд. долларов США.
При всем этом, если на заре зарождения тренда «Купуй українське» в прошлом году основной задачей отечественного производителя и маркетологов было закрепить данное восприятие у потребителя, то уже на сегодняшний день — цель укрепить фундамент под пока еще молодыми брендами-строителями высокого имиджа украинских товаров, подтверждая оговоренный посыл в рекламных коммуникациях.
Рекомендации для брендов:
Не сдерживайте проявлений своего украинского происхождения и патриотических настроений, но делайте это правильно. Ведь мы помним о том, что настоящее — оно глубоко в сердце и навсегда.
6. Зона личного развития: преподаватели в прошлом
На завершение непременно хочется рассказать об образовании, а точнее его трансформации сегодня, что раскрывает в себе тренд персонального развития.
Знание, как социальная валюта и мерило успешности, вышло для трендсеттеров на передний план, вытеснив материальные ценности. Формат обучения под влиянием запроса общества тоже меняется, подстраиваясь под пожелания и образ жизни человека. На замену преподавателям приходят качественно новые параметры аккумуляторов навыков и понимания. Примерами успешных новейших образовательных проектов сегодняшней Украины являются Университет Майдана, MOOCology, Культурный проект и идеи нового времени от САН ИнБев Украина.
Рекомендации для брендов:
Будьте образованными, учите и открывайте новые знания своему потребителю.
Таким мы видим современного украинца — и он нам очень нравится! Да, сегодня все еще дует сильный ветер перемен, провоцируя появление все новых веяний, трендов и продолжение процесса изменений не только в стране, но и в голове потребителя. Мы уверены в том, что данные шесть зон являются надежным и уже устоявшимся фундаментом нового лица современной нации.
Если говорить о стилях коммуникации с современным украинцем и способах воздействия на него, основываясь на данных знания, мы решительно не выделяем отдельно какого-либо из видов стратегии. Главное, используя выделенные «зоны контроля», не перестараться и не пытаться «контролировать» каждую из них. Сегодня очень важен фокус. Выберите ту зону, что наиболее близка и гармонична вашему бренду, и усиленно работайте на нее.